Brand Packaging Redesign, 무엇이 중요한가?
지난 1월 Tropicana Packaging Redesign 관련해서 브랜드 관련 컬럼을 다루는 Web Site 에서 많은 비평들이 올라왔었다. BrandChannel 에서도 관련글을 게재 했었는데, 이번주 BrandChannel 에서 “Continuity in Brand Packaging” 라는 제목으로 Major Brand 가 Packaging 을 Redesign 할때 왜 실수를 하는지.. 그리고 성공과 실패 사례를 언급하고 있다.
(1) The significance of the Tropicana icon, the straw inserted into an orange, in signifying freshness (i.e., juice straight from the fruit).
(2) The influence of the Tropicana logo on brand selection.
(3) The need for clearly differentiating among several Tropicana line extensions.
(4) The realities of different store display situations.
Metamucil 이라는 의약품 Brand Packaging Redesign 을 실패 케이스로 언급을 하고 있는데, Redesign 된 후 충성고객들도 그 브랜드를 인지하지 못했다는 것 보다 제품을 전시해 놓고 판매하는 마켓 직원들 마저도 쉽게 인지하지 못했다는 것은 Redesign 이 얼마나 중요하고 또한 어려운 것인지를 대변해주는 듯 하다.
실제 Major Brand 의 경우 소비자들이 (특히 충성고객들) 이미 Packaging 에 대해 인지 (Recognition) 가 되어 있는데, Packaging 에서 브랜드를 표현해주는 기존의 중요한 요소들을 무시하고 Packaging 을 변경하면 소비자들이 변형된 Packaging 이 그들이 실제 찾던 브랜드 였는지 인지 (Recognition) 하기 어려워진다.
Metamucil 의 경우는 Logo 의 위치와 사이즈 변경, 뚜껑의 색상변경이 소비자들로 하여금 한눈에 인식하기 어렵게 만든 계기가 된 것이다. 또한 Packaging 변경에 대해 사전 공지 하지 못한 점도 Brand Communication의 실패라 볼 수 있는 것이다.
즉, 브랜드의 기본요소로 오랫동안 소비자들에게 인지되어 온 것은 그대로 유지하면서 Packaging 을 현대적으로 업데이트하는 것이 중요하며, 이를 (변경된 것을) 소비자에게 충분히 알려주는 Brand Communication 활동을 하는 것도 매우 중요한 부분이다.
BrandChannel 에서는 성공한 케이스들 중 Pepsi 사례를 언급하고 있는데, 나는 오히려 2007년 9월에 있었던 Coca-Cola의 New Grip Bottle 사례가 더 효율적으로 Packaging redesign 을 했고 Brand Communication 역시 성공적 이었다고 본다.
당시 Coke은 유리병 (Glass Bottle)은 Redesign 대상에서 제외 시켰고, 오직 플라스틱 병 (Plastic Bottle) 에만 New Grip Bottle 이라는 개념을 도입 시켰다. Redesign 의 주요 요소로는 로고, 시그니쳐, 뚜껑의 형태 (편리성 강조), 병 옆면 (좀더 쉽게 잡고 미끄러지지 않도록) 이다. 변경 후 바로 런칭을 한 것이 아니라, 소비자 조사를 먼저 실시 하였고, 92% 미주지역 소비자들로 부터 긍정적인 반응을 얻어 냈다고 한다. 일단 소비자의 마음을 봤다는 것이 여타 실패한 케이스들 (특히 Tropicana) 과 큰 차이점이 있는 것이다.
또한 Brand Communication Tool 로서 Billboard, Printed Ads, TV, Radio 를 통해 “New Grip Bottle” 을 소개 했고, 당시 사용되었던 슬로건이 “Get a Grip on Your Thirst” 였다. 실제 프랑스에서 실시한 Billboard Campaign 의 경우 3.8 % Brand Volume 의 성장을 이루웠다. Billboard Campaign 을 통해 이루고자 한 것은 소비자들이 변경된 병 옆면이 얼마나 우수한지 알수 있도록 하는 것 이었고, 실제 Campaign 역시 소비자가 직접 경험을 할 수 있도록 제작이 되었다.
시대적 흐름에 따라 Packaging 의 업데이트는 필연적이라고 본다. 하지만 단순히 생산자 입장에서 편리성 강조, 원가절감, 등등을 내세워 변경을 시도하게 되면, 성공 보다는 오히려 더 큰 피해를 경험할 수 도 있다는 점을 알아야 한다. 결국 브랜드를 사용하는 이는 소비자들 이다.