통일성을 버린 스타벅스의 새로운 전략
Starbucks 라는 브랜드를 대부분의 소비자들은 인지하고 있을 것이다. Starbucks 의 성공 스토리도 경영학을 공부하는 많은 학생들에 의해 리뷰가 되었고, 국내의 경우는 커피 사이즈와 가격에 대한 논란으로 인해 한번의 풍파를 겪기도 한 브랜드이다. 최근에는 경쟁 브랜드들이 많아져서 Starbucks 만의 매력이 떨어 지고 있는 것은 사실이다. 이는 비단 국내 시장에서 만은 아니다. Starbucks 의 본 고장인 미국에서도 최근 Starbucks 브랜드 매력이 떨어 지고 있다. Starbucks 의 비지니스 컨셉의 변화를 보더라도 (Coffee -> the 3rd place -> Coffee Experience) 최근 퇴보되어지고 있는 Starbucks 의 브랜드 이미지를 되 살릴려는 노력이 보인다.
이런 와중에 Starbucks 는 2010년부터 Starbucks 가 보유한 매장에서 친환경에 맞는 경영을 할 것이라고 언론 발표를 했다. 또한 매장을 Local Feel 에 맞게 내부와 외부를 꾸미겠다고 한다. 미국 전역에서 Starbucks 의 매장이 그 지역에 맞는 Local 느낌이 나게 한다면 Is this good or bad?
국내 Starbucks 가 처음 들어 왔을때 유학생들과 국내에 거주중인 외국인들이 좋아 했었다. 이유인즉은 미국 Starbucks 에서 느꼈던 느낌을 그대로 느낄 수 있었기 때문이었다. 이는 어딜가나 Starbucks 만의 통일된 모습이 소비자에게 각인이 되었고, 그 것은 또 하나의 브랜드 이미지로 자리 잡았던 것이다. 만약 매장 분위기를 지역적 분위기에 맞게 변화를 준다면 당장 걱정을 해야 하는 부분이 통일성이 배제 될 것이라는 점과 이 통일성은 Starbucks 가 그동안 꾸준히 진행해온 Communication 전략에 변화를 줘야 한다는 점이다.
그 동안 Starbucks 는 ATL (Above the line) Communication 전략 보다는 BTL (Blow the line) Communication 전략을 사용해 왔었다. 예를 들면, 매장 외부에 있는 Starbucks 의 네온싸인은 이들의 중요한 광고 수단이었던 것이다. 이 것이 가능했던 부분은 Starbucks 만의 통일성이 있었기 때문이라고 본다. 또한 통일성의 배제는 Brand Design System or Manual 운영의 제한이라는 부담을 안겨주는 것이다. 또 다른 경계대상은 이미 지역화 카페들이 장악하고 있는 “Local Feel”과 충돌이 일어 난다는 점이다. 예를 들면, De Pere (in WI)에 위치한 Luna Cafe의 경우는 그 지역에 맞는 Local Feel 을 매장에 잘 매치 시켜놓은 사례로 꼽힌다. 이미 그 지역 소비자들은 Local Coffee Shop 에서 Local Feel 을 느끼고 있는 것이다. 이런 상황에서 Starbucks 가 지역별로 Local Feel로 변화를 시도한다는 것은 이득이 될 것인지 실 이 될 것인지는 두고 봐야 할 것이다.
지난달 말, Starbucks 의 본 고장인 미국 시애틀 (University Village)에 새롭게 renewal 된 매장이 오픈 되었다. 이 매장의 컨셉은 “유기농 환경과 모던 디자인” 이라고 한다. 이미지를 보더라도 이미 이 매장에서는 지금까지 Starbucks 가 가지고 있었던 Starbucks 다움이라는 것을 찾아 볼 수 없다.
Starbucks 다움이라는 것이 무너지는 것이 아쉬운 것이고, 경영진 입장에서 새로운 전략을 도입하더라도 그것이 Starbucks 가 가지고 있는 Brand Essence와 매칭이 되는 것인지 아니면 오히려 해가 되는 것인지 고려해 봤어야 할 부분이라 본다. 아무리 뛰어난 크리에이티브 전략이 있다 한들, 그 것이 비지니스 전반의 전략과 상반된 것이라면 전혀 도움이 되지 않는 다는 것을 알아야 할 것이다.
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