감각적 요소를 효율적으로 활용하는 브랜딩
내가 MAC이라는 브랜드에 광신도 였다는 것은 내 주변에 알만한 사람들은 다 안다. H/W, S/W 모두 좋아했었고, 나름 효율적인 사용을 한다고 믿고 있었다. 미국에서 한국으로 주요 거점을 옮긴 요즘 MAC에 대한 관심이 점차 식어가고 있는 것은 사실이다. 특히 iTunes Music Store의 활용이 급격히 떨어지고 있음을 느낀다. Podcast 청취를 참 많이 했었는데 말이다.
최근 Brand에 관한 연구를 하면서 여러가지 채널을 통해 정보를 수집하고 있는데, 혹시나 하는 마음에 iTunes Music Store Podcast Section을 보니 눈에 띄는 프로그램 두개가 보였다 – Brand Fast 와 The Brand Show. 대략 일주일에 한번씩 업데이트가 되는 듯 한데, 그나마 최근까지 업데이트가 계속 이루어지고 있는 프로그램들이다. 그중 Brand Fast 최신 Podcast (06/16/2009) 에피소드 주제가 Scent Branding 에 관한 내용이었고 Scentsational Technologies 라는 R&D 회사의 CEO 와 MC 간의 질의응답 방식으로 꾸며진 에피소드였다 (무료컨텐츠이니 Download 해서 청취해 보는 것도 좋을 듯 하다).
감각적 요소 (오감 – sight, sound, smell, taste, touch) 를 가지고 브랜딩을 하는 것은 그리 새로운 것은 아니라고 본다. 대부분의 기업들이 적어도 하나 이상의 감각적 요소를 가지고 Branding을 하고 있기 때문이다. 예를 들면, Logo를 사용하는 것은 시각적 요소(Sight) 를 활용하는 것이라는 점은 쉽게 느낄 수 있는 것이다.성공한 브랜드의 경우는 2개 이상의 감각적 요소를 잘 조화 시키는 케이스 이고, 오감 중 시각적 요소 (Sight)가 가장 많이 활용이 된다고 한다. 그리고 가장 활용하기 힘든 요소 중 하나가 후각적 요소 (Smell) 이라고 한다. 커뮤니케이션 채널을 통해 소비자에게 전달 하기 까지는 그 방법적 요소와 유지가 쉽지 않기 때문이다. Smell 이라는 요소가 오랫동안 유지 되기 어렵다는 것은 큰 단점이 될 수도 있지만, 오히려 신규 (New Item) 와 기성 (Ordinary Everyday Item) 과의 구분을 명확히 해주는 효과를 줄 수도 있는 것이다. 어떤 소비자는 새차만을 선호한다고 한다. 그 이유는 새차에서 느낄 수 있는 냄새 때문이라고 한다. 물론 새차를 유지하기 위해서 매번 기종 변경을 할 수 있는 것은 아니지만, 그 만큼 “Smell” 이 Scent Branding 으로서의 그 가능성이 크다는 것을 단편적으로 보여주는 것이라 생각한다.
Scentsational Technologies 라는 R&D 회사에서는 Packaging에 향을 가미해서 브랜드가 보유하고 있는 에센스 (Brand Essence) 와 추구하고자 하는 아이덴티티 (Brand Identity)의 연상이 쉽게 될 수 있도록 한다고 언급하고 있다.
이제는 Brand도 넘쳐나고 있다. 아니 좀더 솔직히 말하면 제품이 넘쳐나고 있고, 그런 제품들에 브랜드 라는 포장지를 입히고 있는 듯하다. 체계적인 절차를 거친 제품은 브랜드가 되어서 살아남는 것이고, 평범한 제품은 단순히 브랜드의 포장지에 둘러싸여 있을 뿐이다. 포장지를 벗기는 순간 제품의 무형적 가치가 살아 있어야 하는데, 요즘 넘쳐나는 제품들은 그러하지 못하다. 브랜드 버블 (Brand Bubble) 이라는 말 역시 그런 의미에서 출발하는 듯 하다.
오감 이라는 요소 (sight, sound, smell, taste, touch) 를 포장에 비유를 하자면, 제품에 둘러 싸여진 포장지가 그 제품이 브랜드로서 살아남기 위해서 오감을 얼마나 효율적으로 활용이 가능한가 라는 부분에서 그 승패가 판가름 날 것이다. 앞서 언급을 했듯이 소위 잘나간다는 브랜드는 적어도 2개 이상의 포장지 (2개 이상의 감각적 요소) 를 가지고 있다. 하지만 수많은 경쟁에서 살아 남기 위해서는 3개 이상의 포장지로 꾸며 진다면 또 하나의 차별점이 될 수도 있다. 특히 Smell 의 경우는 이전까지 특정 카테고리에서만 활용이 되었지만 (식품 관련), Scent Branding 개념의 발전으로 다 방면에 활용이 가능한 감각적 요소로 자리 잡고 있다.
포장지를 오감에 비유하여 제품에서 브랜드로 발전시키는 것에 메타포어로 사용한 이유는 실제로 포장지 또는 포장의 역할이 브랜드가 추구하는 무형적 가치요소와 비슷하다고 생각하기 때문이다. 물론 모든 사람이 나와 같은 생각을 하는 것은 아니지만, 포장되어진 제품을 선물로 받았을때 그 포장의 품질 (Quality) 가 우수하면 설령 그 속에 있는 제품이 약간 기대 이라 이라도 만족스러운 느낌을 가지게 한다. 반대로 아무리 좋은 제품이라도 포장없이 대충 전달이 되어 진다면 원해 그 제품이 가지고 있는 품질 (Quality)에 대해 보통 사람들은 100% 느끼지 못한다. 브랜드도 이와 비슷한 느낌이 들게 하는 것이다. 생각해 보라. 선물이 포장지에 포장이 되고 리본을 두르고 향기를 품고 축하카드 메세지에 꽃 한송이 곁들여 진다면, 소비자가 느끼는 감동 역시 5배 이상은 될 수 있을 것이다.