브랜드와 마케팅 구분하기
브랜드와 마케팅. 이 둘의 유사점과 차이점은 무엇일까? 일반적으로 마케팅에 대해서는 대부분의 사람들이 인지를 하고 있다. 하지만 브랜드에 대해서는 이해가 부족하지 않나 라는 생각을 해 본다. 얼마전 친구와 술한잔 기울이면서 브랜드가 무엇이라고 생각하는지 물어봤는데, "제품을 팔기 위해 만들어진거 아니냐?" 라는 답을 얻었다. 이 답에 대해 맞다 틀리다 라는 절대적인 답을 내리기에는 나로서도 힘든 부분이다. 브랜드와 마케팅. 만들어진 제품이나 서비스를 소비자에게 전달하는 과정에서 발생하는 필연적 요소임에는 이 둘다 유사한 관점을 가지고 있다. 문제는 생산자중심적 시대를 지나오면서 이제는 소비자들이 더 이상 제조사들이 무분별하게 만들어 놓은 제품이나 서비스에 대해 맹목적으로 구매하지는 않는 시점에 온 것이다. 경영학, 특히 마케팅 원론 수업 처음 도입 부분에 항상 언급이 되는 것이 역사적 관점이다.
여러 마케팅 전문서적들에는 역사적 관점을 세부적으로 설명하고 있지만, 이번 포스팅에서 다루고자 하는 주제가 브랜드와 마케팅의 유사점과 차이점을 살펴보는 것에 있기에 중요한 변화 포인트 세가지 단계를 언급하고자 한다.
1. 생산자 중심적 시대
부모님 세대로 부터 흔히 들을 수 있는 에피소드들이 옛날에는 유명한 드라마 (여로 등등) 한편을 보기위해 마을에 TV를 보유한 집에 마을 사람들 모두가 모여 TV 시청을 같이 했다는 시절에에 대해 들어 본 적이 있을 것이다. 이 시절에는 제조사가 그들만의 생각으로 제품을 만들었고, 소비자들은 당연히 그렇게 만들어진 제품에 맹목적인 사랑을 보여왔다. 즉, 기업 입장에서는 마케팅이니 브랜드 이니 라는 머리아픈 이론을 공부하거나 적용시킬 필요성을 느끼지 못하던 시절이다. 제품을 만들어 놓으면 무조건 적으로 팔리니 이윤을 추구하는 입장에서는 단지 제품을 만드는 것에만 충실 했을 뿐이다.
2. 마케팅 중심적 시대
80년대 들어서면서 아시아게임, 올림픽 게임 등 굵직한 스포츠 이벤트가 성사 되면서 국민의 생활적 가치가 상승하기 시작했고, 소비자들도 더 이상 생산자가 그들만의 생각으로 만들어 놓은 제품에는 예전과 같은 맹목적 사랑을 보여주진 않는 시기로 접어든 것이다. 또한 경제 성장의 일환으로 정부의 동움 또는 지원 속에 여러 제조 기업들이 등장하면서 생산자간의 무한 경쟁이 심화되는 시기 이기도 하다. 제조사들도 더 이상 소비자들이 제조사들이 만들어 놓은 제품을 무조건적으로 구매하지 않는 다는 것을 깨닫게 된다. 이즈음 해서 등장하게 되는 것이 마케팅적 사고방식이다.
"차별화" 라는 말도 생겨나기 시작했다. 하지만 이 시기에서 말하는 "차별화"는 제품중심적 차별화 라는 점이 강하다. 모든 제조 기업들이 동등한 기술력을 가진 것이 아니었기에 남들보다 더 많은 이윤을 남기기 위해서는 제품의 차별화를 꾀하게 된 것이다. 또한 고객의 Needs & Wants 를 고려한 제품들이 생겨 나기도 했지만, 이는 엄밀히 표현하자면 제조사들이 생각하는 고객의 욕구 충족 관념이 강했고 소비자들은 실제 그런 Needs & Wants 를 생각하고 있지 않는, 즉, 소비자와 생산자간의 생각이 다른 시절에서 여전히 생산자의 힘이 조금 더 우월했던 시기라 볼 수 있다. 기술력을 바탕으로 신 제품들이 출시가 되고 소비자들은 그저 신기해 하는 현상도 종종 찾아 볼수 있었다. 이 시절 기업들은 소비자는 똑똑하지 못하다 (Consumers are fool) 이라는 말을 많이 했고, 유사한 개념적 풀이가 마케팅 관련 책에서도 볼 수 있던 때 였다.
3. 소비자 중심적 시대
90년대에서 닷컴 시대를 지나 현재에 이르기 까지 수많은 제조기업들이 또 한번의 변화를 꾀하기 시작 했다. 이 과도기 시점에서 우리가 가장 많이 들을 수 있는 말들이 "고객" "고객 중심" "고객 만족" 등의 글귀들이 기업들의 입에서 나오기 시작했던 것이다. 마케팅 중심적 시절에서 제품적 차별화가 더 이상 경쟁의 우위를 가져가지 못하는 시기가 온 것이다. 또한 기업이 생각하는 고객의 Needs & Wants 가 아닌 실제 고객의 마인드를 알아내는 것이 중요한 경쟁 포인트가 되는 시기가 도래한 것이다. 따라서 단순한 제품의 차별화에서 벗어나 소비자의 삶과 같이 할 수 있는 제품 또는 서비스가 필요해진 것이다. 하지만 제품, 서비스적 품질 관점에서는 이미 대부분의 기업들이 거의 동등한 위치에 오게된 것이 현실인 것이고 functional level을 벗어난 차별화가 필요해 진 것이고, 이것의 존재와 발전 가능성을 기업들에게 보여준 것이 브랜드 인 것이다. 즉, 제품적 가치 (실물 가치) 이외 잠재적 가치를 소비자들에게 전달해 줘야하는 시기가 온 것이고 브랜드가 그 역할을 담당하게 된다. 재미난 것은 "소비자들이 똑똑하다" (Consumers are smart enough) 이라는 문구를 마케팅 서적에서 쉽게 볼 수 있는 시기 이기도 하다.
그러면 마케팅과 브랜드에 대한 차이를 어떻게 구분할까? 이미 역사적 관점을 통해 언급을 했지만 글을 마무리 하는 차원에서 재 정리 해보고자 한다.
하나. 목표가 다르다
마케팅: 최대의 이윤 창출에 그 목표가 있다. 마케팅 전략이나 전술을 세우는 과정을 살펴보더라도 이윤창출에 최대 목표점이 있음을 알 수 있다.
브랜드: 소비자의 마음을 훔쳐라. 즉, 고객관계에 그 목표가 있다. 앞서 언급이 되었지만, 브랜드는 제품적 차별화를 벗어나 소비자 관점에서의 차별화 (Emontional, Self-expressive) 를 통해 소비자와의 끈끈한 관계를 유지하는 것을 중요시 한다.
둘. 시기가 다르다
마케팅: 단기적 성과를 보여 줄 수 있어야 한다. 마케팅 전략 수립에 있어서 시간적 요소를 1년 이내로 하는 것이 보통이다. 죠음은 분기별 성과를 중시하기도 한다. 하지만 1년이 넘는 기간을 바탕으로 하는 마케팅 전략 수립을 하는 것은 드문일이다.
브랜드: 오래 숙성된 장 맛은 다르다. 브랜드는 중, 장기적 전략이다. 기업이 새로운 브랜드를 출시 하면서 고객관계 정의를 3개월, 6개월 내로 완성하겠다고 한다면, 나는 과감히 미친 짓이다 라고 말하고 싶다. 브랜드 활동의 결과는 최소 1년이 지난 후에 관찰할 수 있는 것이 보통이다.
기업들이여 기다릴 줄 아는 미덕을 가지자!
셋. 보이는 것이 다르다
마케팅: 성과를 보여 줄 수 있는 척도가 분명하다. 매출의 숫자가 그 대표적인 예이다.
브랜드: 소비자의 마음을 가시적인 척도로 보여주기는 어렵다. 브랜드 에쿼티의 가치적인 부분도 주관적인 성향이 강하다.
일반적으로 브랜드는 마케팅에 속해져 있는 부분이다 (Advertising 처럼) 혹은 브랜드와 마케팅은 별개이다 등의 끝이 없는 무의미한 논쟁 보다는 마케팅의 지향점과 브랜드의 지향점을 제대로 이해하고 상황에 맞게 대응하는 것이 중요하다고 생각한다. 다만 브랜드 중심적 사고 방식이 중요해지고 있기에 브랜드라는 음식을 양은 냄비가 아닌 뚝배기에서 요리할 수 있는 그런 여유를 가질수 있길 기대해 본다.