Walmart Logo Redesign & New Slogan
한국으로 돌아온지 1년이 지났다. 그 만큼 시간의 흐름을 느끼고 있다. 만약 내가 아직 미국에 있었다면 이 글은 작년 7월쯤 포스팅이 되었을 것이다. 이번주 feature article at BrandChannel.com을 보다가 한가지 이상한 것이 눈에 들어왔다. Walmart. 내가 알고 있던 Walmart 의 로고가 아니었다. 웬일인가 궁금했다. 그 궁금증을 풀기위해 미국 Walmart store 에 가 볼수도 없는 노릇이고… 그래서 인터넷으로 정보를 좀 찾아 봤다.
Walmart를 들어본 이들이라면 이 기업이 무엇을 지향하는지는 대충이라도 알 것이라 생각한다. 지난 80 – 90년 (물론 최근까지도) “Always low prices” , “Everyday low prices” 라는 개념으로 소비자들에게 필요한 것들을 제공하는 대형 슈퍼마켓이다. 미국 시장 성공에 힘입어 한국에도 진출을 했었지만, Localization 실패로 결국 사업 철수한 Walmart. 이 기업의 특징은 훌륭한 Supply Management System 으로 인해 저가 정책을 쓸수 있게 되었고, “Always low prices” 라는 슬로건은 소비자에게 그 가치를 전달해 주기에 충분했다.
어느 지역을 가던 Walmart는 눈에 들어오는 색 (Dark Blue)으로 꾸며진 Walmart 와 “Always low prices” (white)를 볼 수 있었으며, 푸른색의 비닐봉지 (이것도 2007년 즈음해서 흰색으로 변경 되었음)에 검은 색으로 프린팅된 Brand Name과 Slogan 은 이들의 고유적인 Brand Assets 이었다.
이런 Walmart가 Logo Redesign & New Slogan을 작년 여름에 실시하였다. 고유적이었던 Dark Blue를 버리고 Light Blue와 Orange 혼합한 새로운 Logo를 선 보였고, Slogan 역시 수십년 사용해 왔던 “Always low prices” 개념을 버리고 “Save Money. Live Better.” 이라는 새로운 가치를 부여 할려고 시도했다.
이즘 Walmart는 두가지 새로운 비지니스 확장을 하게 되었는데, 그 첫번째는 Organic product에 대한 본격적인 사업 투자이고, 다른 하나는 Take-Home-Dinner 였다. 새로이 확장한 사업 내용을 보면 Walmart가 왜 Logo redesign & new slogan을 도입하게 되었는지 충분히 이해가 된다. “Always low prices”라는 Slogan에는 암묵적인 의미로 “싸다” 라는 이미지가 포함되어 있었다. 하지만 Organic Products에는 결코 “싸다” 라는 이미지가 부가되면 힘들다는 점과 Take-Home-Dinner 에서는 편안한 삶이라는 의미 부여가 필요했을 것이다. 그렇다고 해서 “Always low prices” 라는 기본 컨셉을 무작정 버리기에는 힘들었을 것이고, 이런 내용들을 바탕으로 해서 만들어진 것이 “Save Money. Live Better.” 이라는 Slogan 이라 생각된다. 걱정이 되는 부분은 Walmart는 수십년간 지켜온 그들의 Brand Position에서 벗어 났고, 이제는 새로운 Brand Position이 필요한데, 현재 이들이 추구하는 방향에서는 그들만의 확고한 Brand Position이 없어 보인다.
미국 내에서 Walmart는 크게 두 부류의 소비자를 가지고 있다. 하나는 그들이 원하는 것을 싼 가격에 구입할 수 있어 만족하는 그룹과 다른 하나는 이렇게 싼 가격을 유지하기 위해 임직원들을 부당하게 대하면서 만들어진 산물의 결과라 생각하는 그룹이다. 실제 이 그룹의 소비자들은 Protest도 많이 하는 편이다. 이번 New Walmart Brand 에 대해서도 두 그룹으로 나눠지는 듯 하다. Walmart가 이전의 이미지를 버리고 한 단계씩 새롭게 도약하는 모습에 기대를 걸고 있는 그룹과 Logo redesign & new slogan에 황당해 하는 그룹. 내가 생각하는 Walmart의 이번 변화는 필연적 이었다고 본다.
저가정책 (Cost Leadership Strategy) 만으로 Walmart를 유지 시키기에는 이제는 현실적으로 무리였다. 이것이 더 이상 Walmart의 차별점 (Points of Difference)이 되지 못하기 때문이다. 변화는 필연적 이었지만, 과연 “Save Money. Live Better.”이 새로운 차별점 (New PoD)이 될 수 있는가 라는 점에서는 Question Mark를 주고 싶다. 또한 Walmart가 실수를 하고 있는 것이 변화를 시작했으면 옛것에 대한 미련은 과감히 버릴줄 알아야 했었는데, 아직 남아있던 Low Materials (예를 들면, 비닐 봉지, 종이팩 등등)을 그대로 사용했다는 점이다. Top Management의 이 같은 결정은 새로운 Brand Positioning을 하는데 방해 요소 라는 것을 왜 몰랐을까? 그들만의 확고한 차별점 (New PoD)도 없으면서 그런 실수를…….
Walmart의 새로운 Logo와 Slogan이 과연 Walmart의 브랜드 가치를 한 단계 도약을 시킬지 아니면 버림을 받게 될지 두고 볼 일이다. 이번 2009년 Top 100 Brand Equity 결과가 자뭇 궁금해 지는 이유다.