브랜드를 위한 CMO 역할 방향은?
브랜드에 대한 공부를 하다 보면 “마케팅과 브랜드의 차이점이 무엇인가?” 라는 질문을 많이 듣게 된다. 이에 대한 일반적인 답변 중 하나가 마케팅은 단기적 전략으로 성과 (Performance)를 얻어 내는 것에 그 목적이 있고, 브랜드의 경우는 중/장기적 전략으로 성과를 얻기까지는 어느 정도의 시간이 걸린다는 점이다.
일반적으로 기업이 유지되기 위해서는 Goods & Service 에 대한 결과물이 일관성있게 만들어지게 되면, 그 성과로 여러 자본의 흐름이 이루어 진다. 따라서 브랜드 매니져의 경우 단기적 성과를 보여주기 위해 무리한 시도를 하는 경우가 있으며, 대부분은 좋지 못한 결과를 안겨준다 (Tropicana 최근 Packaging Redesign 기사 참조).
이 처럼 조직내에서 브랜드 매니져가 뚝심을 가지고 Brand Equity를 만들고 관리해 나가기 위해서는 Top Management의 지원이 반듯이 필요한 부분이다. 불과 얼마 전까지만 해도 CBO (Chief Brand Officer)의 역활 중요성에 대해 많이 언급이 된 것은 사실이다. 하지만 CBO 역시 그 역량의 제한 (한계)에 부딪치면서 – CBO 체계에서도 단기적인 성과를 보여주지 못하면 다른 Top Management 로 부터 “공격”을 받기 쉽고, 그 만큼 지원 받기도 힘들어 진다 – Brand에 대한 중/장기적 전략을 밀어 부치는데 한계에 이르게 된다. 마케팅 비용을 지원 받지 못하면 CBO 인들 무엇을 할 수 있겠는가?
이번 David A. Aaker의 새로운 책에서 (Spanning Silos) 언급되고 있는 것도 조직간의 이기주의 탈피가 필요하며, Brand Equity 관리를 위해서는 CMO (Chief Marketing Officer)의 역활과 지원이 중요하다고 제안하고 있다. 지난 수십년간 그러했듯이 CMO는 다른 요소를 통해서 단기적인 성과를 충분히 보여줄 수 있기에, 성과에 급급하지 않고 브랜드 관리가 가능하리라고 보는 것이다. 가장 이상적인 케이스는 CBO의 권한이 늘어 나는 것 이겠지만, 현재 대부분의 기업들 상황을 볼때 CMO의 Open mind 와 부서간의 이기주의 등을 탈피 한다면, Brand 관점에서도 당연히 반길 수 있는 부분이다.
자. 이론은 언제나 긍정적인 결론 도출이 가능하다. 하지만 현실적인 면으로 되돌아가서 과연 CMO들이 Brand에 대한 관심을 얼마나 가져줄까? 실질적인 성과물 도출이 필요할 때에도 Brand 에 대한 지속적인 투자/관심을 보여줄 수 있을까?
eMarketer.com 의 “What are CMOs thinking?” 이라는 기사에 따르면, CMO 들이 생각하는 업무 중요도에서 Brand는 최하위에 속해져 있다. 1 순위로 생각해 주는 CMO 들은 6% 에 불과하며, 전체적인 비중을 보더라도 25% 정도 일뿐이다.
물론 CMO 들이 단기적인 성과물을 지속적으로 보여주기 위해 우선 순위를 가격정책에 맞추고 있는 것은 이해를 하는 부분이지만, Brand 에 대한 관심은 2,3 순위에서도 그리 높지 않은 편이다.
또한 앞으로 1년 동안 마케팅 비용을 어디에 어떻게 사용할 것인가에 대해서도, Brand를 위해서 마케팅 비용을 1.8% 증가 시키는 것에 비해 새로운 신제품 소개에는 무려 10.5%의 마케팅 비용을 인상 시키겠다는 조사 결과를 보면, CMO 들도 어쩔 수 없이 단기적인 성과에 집착할 수 밖에 없어 보인다.
또 하나 인상적인 변화 중 하나는 전형적인 광고 방식에 대한 비용은 7.3% 절감할 생각을 가지고 있다는 점이다. Mass Marketing 에서 One-to-One Marketing 또는 Customized Marketing 과 “소비자는 똑똑하다” 하는 점에서 더 이상 전형적인 광고 방식은 비용 낭비 (비 효율적) 일 뿐이라는 점은 CMO 들도 인지 하고 있는 듯하다. 변화하는 소비자들에게 그들이 바라는 충분한 가치를 전달해 주기 위해서는 CMO 들이 Brand Building에 대한 비중을 현실적으로 더 늘려주는 것이 필요할 것이며, 단기적인 성과물에 집착하기 보다는 거시적인 안목으로 대처하는 것이 좋을 것이다.