Intriguing Brand & Marketing Space

내가 미국에 있을 때에도 Tropicana 는 Pure Premium을 주장하는 오렌지쥬스 카테고리에서 선두 주자였다. Commodity에 속하는 품목이지만, 그 브랜드의 가치성 만은 시장에서도 인정이 되고 있었다. 이런 Tropicana가 Packaging Redesign을 했다. 그리고 그 것은 시장에 엄청난 파급을 불러왔다.

새롭게 Redesign 된 packaging을 보니 왜 이리 브랜드 관련된 사이트에서 이슈가 되고 있는지 쉽게 이해할 수 있었고, 왜 소비자들이 심한 거부감을 나타냈는지 공감이 갔다. 기존 packaging의 경우 Flesh Orange가 전면에 배치되어 오렌지 쥬스의 신선함이 소비자에게 잘 전달이 될 수 있도록 되어 있었지만, Redesign 된 packaging의 경우에는 쥬스잔에 담겨진 오렌지 쥬스 이미지로서, packaging 자체로만 보더라도 Tropicana의 기존 Brand Identity가 새로운 packaging에서는 전혀 나타나지 못했다. 오히려 전혀 새로운 제품 (브랜드)으로 보였다.

“It’s sometimes difficult for brand managers to demonstrate growth of a brand they’re being tasked to manage and grow. But a new package design associated with those changes demonstrates these changes.”

시간의 흐름에 따라 packaging을 비롯한 visual 한 brand elements 가 update 되는 것은 필요한 부분이다. 하지만 잘 구축되어있던 기존의 Brand Identity를 무너뜨리는 처사를 만드는 경우라면 상황이 달라진다.

“Design companies should be asking far smarter questions at the outset of the changes to really understand the reasons for the change,” “Sadly, many [of these] companies enjoy the design process so much that design for design’s sake takes over, and all reason jumps out of the window for the benefit of a trend or effect they’ve wanted to try.”

Brandchannel.com 의 이번주 메인 기사인 “Packaging: Lessons from Tropicana’s Fruitless Design” 의 경우, 전문가들이 진단하기를 packaging redesign을 하면서 그들의 메인 타겟과 의사소통없이 디자이너 혹은 브랜드 매니져가 단기적인 성과를 보이기 위해 진행된 결과로 보고 있다. Tropicana와 같은 음료수군 브랜드의 경우는 소비자와 접점에서 Communication을 하면서 마지막까지 브랜드 요소를 전달해주는 것이 Packaging 인데, 이번 Tropicana의 Redesign은 소비자 마음속에 오랫동안 유지 되었던 packaging 이미지 (packaging 으로 부터 이해하게 된 Tropicana Brand Image)를 새로운 packaging에서는 찾을 수 없게 된 것이다. 심지어는 New Private Label 제품으로 혹은 Generic Orange 제품으로 오해를 하기도 한다고 한다. 어찌보면 가장 쉬운 사실인 “소비자는 똑똑하다” 라는 사실을 Tropicana는 간과 했던 것이다.

결국 Tropicana는 소비자의 원성을 물리치지 못하고 기존 packaging으로 이번달 내로 돌아 간다고 한다 (단, 새롭게 적용된 Cap 부분은 그대로 유지한다고 한다). 이쯤되면 하나 떠오르는 케이스가 없는가? New Coke. 그렇다. 별반 다를게 없는 상황이 반복이 된 것이다. Tropicana는 제품 성분을 변경한 것도 아니다. 즉, Quality는 그대로 유지가 된 상태였고, 단지 packaging redesign 으로 인해 Brand Image 가 변경이 되어 버린 것 이다. 재미난 것은 Pepsi가 Tropicana를 보유하고 있다는 점으로, Coke과 Pepsi가 한 번씩 실수를 한 경우다.

“When you go back and look at packaging through the ages, especially the power brands that have stood the test of time through decades of changes and consumer trends, they offer a unique insight of how to develop and manage key equities and remain relevant to the consumer of today and tomorrow.”

브랜드를 전공으로 하는 이로써 참 공감이 되는 말이다.

추가글: Redesign 된 Packaging이 않좋아 보이는가? 라고 질문을 한다면, 꼭 그런 것만은 아니다라고 말하고 싶다. Design Packaging 관점만으로 볼때, 오히려 더 간결해 졌다는 느낌이 든다. 하지만 Brand Packaging Design 관점에서는 기존 Brand Essence 와 Brand Identity가 침해되는 packaging design 는 생각해 봐야 할 문제인 것이다.

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