ZMET: 무의식속에 존재하는 소비자 욕구를 찾아서
ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method)은 Gerald Zaltman의 이름을 따서 만들어져 미국에서 처음으로 도입된 Marketing Research Tool 이다. 마케터들이 소비자의 Needs를 일반적인 Research 를 통해서 찾아내는데, 이때 소비자들이 직접 언급하는 Needs 이외에도 무의식속에 내재된 Needs를 찾아 내기 위함에 그 목적이 있다. 일상 생활에서 의식적인 행동은 대략 5%정도에 지나지 않으며, 대부분의 의사 결정, 감정, 행동, 습관 등은 브레인 액티비티로서 무의식적으로 행해지는 것이 95% 정도에 해당 한다고 한다.
ZMET에서 보는 소비자의 Needs는 언어로 표현되기에는 제약적인 부분이 있다고 설명한다. 실제 언어는 제한적인 도구로서 인간이 가지고 있는 모든 의사전달에는 부족함이 있다. ZMET 은 언어가 전달하지 못하는 소비자의 Needs를 찾아내, 그것을 product or brand에 결합을 시킬수 있도록 한다. New Cola의 사례를 보더라도 무의식속에 있는 소비자의 욕구 (Needs)는 일반적인 언어적 표현에는 들어나지 않았다
코카콜라와 펩시의 blind taste testing 결과를 보면 무의식속에 잠재된 소비자의 Needs와 구매 패턴이 어떻게 다른가를 찾아 볼 수 도 있다. 당시 taste testing에서 펩시가 더 좋은 맛이 난다고 콜라 소비자들이 응답을 했고, 코카콜라 내부 임원진들은 이를 토대로 새로운 코카콜라 (New Cola)를 시판하고 소비자들에게 익숙해져 있는 코카콜라는 판매 되지 않는 다고 했다. 이후 어떤 결과가 나왔는지는 비지니스를 공부한 (하는) 이라는 알 것이다. 대부분의 코라 소비자들은 New Cola에 대해서 회의적이며, 심지어는 유통업자들도 외면하기 시작했다. 콜라 소비자들은 예전의 콜라를 찾기 위해 이동네, 저동네 돌아 다니기 시작했고, New Cola의 매출 감소와 손실은 실로 엄청났다. 그 결과 코카콜라의 임원진들은 소비자들의 매서운 의견에 견디지 못하고, New Cola는 더 이상 판매하지 않고, 예전의 콜라를 Classic Cola로 해서 판매 한다고 발표했다. 이후 코카콜라의 매출과 시장 점유율은 예전으로 돌아 가기 시작했다. 여기서 재미난 점은 New Cola 와 Classic Cola의 맛이 같다는 점에 있다.
맛으로만 결정을 했던 그 blind taste testing은 소비자의 무의식에 잠재되어 있었던 시각적인 선호도를 무시하게 되었고, 단지 맛 만으로 선택이된 새로운 형태의 콜라 New Cola는 그 맛이 펩시 보다 뛰어날지 몰라도 예전의 콜라의 이미지 보다는 훨씬 나빴던 것이다. Classic Cola로 오면서 예전 packaging에 Classic 이란 단어만 넣어서 소비자들이 오랫동안 가지고 있었던 무의식속의 시각적 선호도를 그대로 살려 놓은 것이다. 이는 일반적인 research tool을 가지고 찾아 낼 수 없었던 것이다.
예전 MBC 시트콤 “거침없이 하이킥” 방송에서 보여줬던 캐릭터들의 뇌 구조에 대해서 많은 웃음과 공감을 한 적이 있다. 실제 대부분의 소비자들이 제품을 사거나 브랜드를 결정을 할때 뇌에서는 수많은 생각을 하게 되고 의식적, 무의식적 생각들중 내부적인 협상을 통해 구매 동기가 많들어 질 것이다. 이러한 process들을 판매자가 알수 있다면 소비자 욕구에 충족이 될 수 있는 제품 또는 브랜드가 많들어 질 수 있을 것이다. ZMET이 이러한 역활을 하는 marketing research tool 이라고 할 수 있다.
관련 사이트: http://www.olsonzaltman.com, Analysis and Use of ZMET Data
참고 사항: Zaltmand의 주요 고객 – Coca Cola, Proctor and Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Bank of America, Nestle, etc.