브랜드, 사랑과 우정사이에서…
질문 하나 해 본다. 많은 친구들과 인맥관계를 가지고 있지는 못하지만, 한 두명의 친한 친구 (Best Friends)를 가지고 있는 것이 좋은가? 아니면 한 두명의 친한 친구 보다는 다수와의 인맥관계를 형성하고 있는 것이 좋은가? 아마도 수 년 전에는 전자의 말이 성공적인 친구 관계 형성을 했다고 했을 것이다. 하지만, 요즘은 인터넷이라는 매개체로 인해 여러 경로로 Social Network을 형성 할수가 있어서 후자가 더 설득력을 갖는다. 이 두가지를 다 할 수는 없는것일까?
비지니스 세계에서도 이런 질문과 답이 그대로 적용이 되는 듯 하다. 한 기업이 만들어낸 브랜드에 대해 높은 충성도는 아니지만 많은 사람들이 알고 있기를 원하는가? 아니면 소수 인원이 알고 있지만, 그들의 높은 충성도를 원하는가? 물론 둘다 가지기는 힘들다. 우리가 일상생활을 할때의 인맥 관계를 형성 하듯이, 브랜드 역시 그러하다. 소비자가 처음 브랜드를 접하게 될때, Friendship 과 Hate의 중간선 상에 있을 것이다. 그리고 브랜드를 경험하면서 그 위치는 Friendship쪽으로 옮겨 가기도 하고, 아니면 Hate쪽으로 옮겨 가기도한다. Friendship 위치에서도, 그 브랜드에 대해 지속적인 긍정적인 이미지를 가진다면, 시간이 지난후에는 Friendship에 있었던 브랜드의 위치가 Love로 옮겨가 있을 것이다.
그러다면 기업에서 바라는 브랜드 위치는 어떠할까? 한 기업에서 브랜드가 만들어지고, 처음으로 소비자들에게 소개가 될때, 그 브랜드는 소비자입장과 같이 Friendship과 Hate 중간선 상에 있을 것이다. 그 후에는 기업의 전략적 행동에 의해 브랜드는 Friendship으로 옮겨가고, 결국은 Love에 위치 하기를 원할 것이다. 여기서 다른점 하나는, 기업이 바라보는 시각에서는 브랜드 위치가 Hate으로 가는 것을 결코 원하지 않을 것이다는 점이다.
여기서 기업의 전략에 따라 그 브랜드가 Friendship에 오래 머물수도 있고, 아니면 Love로 쉽게 그리고 빨리 옮겨 갈 수도 있다. 어느 쪽이 더 좋을까? 물론 상황마다, 브랜드 별로 다르겠지만, 일반적으로 브랜드가 Friendship에 들어서서, 적당한 시간으로 보내고, 점차적으로 Love로 이동해 가는 것이 가장 좋을 것이다. 아마도 누군가는 Love로 바로가는 것이 좋지 않겠는냐 라고 하겠지만, 이는 보는 시각에서 차이점이 있다고 본다.
여기서 Love는 높은 브랜드 충성도를 말한다. 흔히 인간관계에서 Love는 남녀간의 맹목적인 사랑이다 (물론, 사랑의 종류가 철학적으로 4가지가 있지만 여기서는 세부적인 내용이 거론될 이유는 없다고 본다). 헌신적인 사랑은 어떤 댓가를 바라는 것이 아닐 것이다. 그냥 좋다. 브랜드도 같은 입장일 것이다. 소비자나 기업이 바라보는 브랜드의 위치가 Love에 있다면, 기업은 상대적으로 적은 마케팅 비용으로도 이들을 그 위치에 머물게 할 수 있을 것이고, 소비자들도 자주는 아니지만 필요하다면 그 브랜드를 이용 할 것이다. 이는 CRM (Customer Relationship Management)에서 말하는 LTV (Life Time Value)의 사례에서도 찾을 수 있다.
남녀간에도 사랑싸움을 하고, 어떤 경우에는 이별을 하기도 한다. 그리고 새로운 사람을 만나 사랑을 할 것이다. 기업이 걱정하는 것이 이것이다. LTV와 브랜드 위치를 Love를 만들어 놓고도, 이들은 항상 여기에 있을 것이라는 아닐한 생각때문에 이별 통보 받기도 한다. 기업입장에서는 당연히 엄청난 손실로 되돌아 올 것이다. 남녀간의 사랑이든 브랜드의 Love position이든 Roles 만큼은 복잡하다. 그렇기에 초기에 소개된 브랜드가 너무 쉽게 Love position으로 가게 되면 뻔한 결과를 도래할 수도 있다.
친구사이. 친구들끼리의 관계는 어떤가? 이들도 모든 상황에 대해 이해할려고 든다. 또 가끔 싸우기도한다. 그리고 화해하기도 한다. 기업들이 신생 브랜드를 Friendship 위치에 두고, 소비가가 바라보는 브랜드 위치역시 Friendship에 포진되게 전략을 구사 한다면, 기업의 사소한 실수가, 마치 친구들끼리 화해하듯, 소비자들에게는 용서가 될 수 있는 부분일 것이다. 이런 부분만 본다면 Friendship position가 브랜드들이 있어야 할 곳이겠지만, 그렇지 못한 점이 Friendship position에도 문제점이 있다. Mass – Mass target이기 때문이다. 기업은 이윤을 추구한다. Friendship에서는 소비자들이 높은 충성도를 가지고 있지 못하다. 따라서 엄청난 마케팅으로 소비자의 이목을 집중시켜야 하고, 또한 지출이 많아지는 부분에 대해서는 소수의 소비자가 아닌 다수의 소비자를 Target을 해야한다. 이러는 와중에 어떤 소비자는 친구끼리 절교를 하듯이 외면을 하기도 하고, 또 새로운 친구들을 만나듯이 새로운 소비자 집단이 들어오기도 한다. 이러한 과정은 어느 정도의 시간이 필요로 한 것이다.
이런 과정을 거쳐, 일부 소비자들을 그 브랜드에 대한 위치를 Friendship에서 Love로 옮겨 놓을 것이고, 이로서 기업은 충성도 높은 소비자를 갖을 수 있게 된다. 또 이런 Group이 많아지면, 그 브랜드는 아이콘화 될 것이다.
항상 그렇듯이 현재까지는 한 브랜드에 대해 소비자가 바라보는 브랜드의 위치와 기업에서 바라는 브랜드의 위치가 같지 않다. 이것은 우리 Marketer들이 풀어야 할 숙제 일 것이다.
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