How to Measure Brand Value
본 글은 Brandchannel.com에 게재된 “A How-to Guild to Accessing Brand Value” by Catherine Tremblay 기고 글을 간략한 요점 정리와 적절한 예, 그리고 대안을 유추해 보고자 한다.
Catherine Tremblay가 제시한 Brand Value의 측정 방법은 세가지로 분류된다 – The Cost Approach (원가 계산법), The Income Approach (매출 계산법), The Market Approach (시장 가격 계산법). 여기서 제시된 방법들은 근본적인 Value 측정방법으로 실제 시장 상황에 그대로 적용하기에는 무리가 있을 수 있음을 알려둔다. 이러한 학문적 접근을 실제 시장에 적용할 수 있게 하는 것이 우리가 해야 할 일이 것이다.
1. The Cost Approach
이 방법은 제품, 서비스, 또는 기업의 Brand 이미지를 만들어 나가는 과정에서 발생하는 모든 비용을 산출하는 것으로 실제로는 학문적인든 실제 시장에서는 거의 사용되고 있지 않는 방법 중 하나이다. 가장 큰 문제점 중 하나인 Brand Cost 가 Brand Income과 일치 하지 않는 다는 점이다. 예를 들어보면, 얼마전 삼성 그룹은 사회적으로 큰 풍파를 겪었고, 이미지 쇄신을 하기위해 최근 이미지 광고를 하기 시작했다.
하루에 수번 이상씩 TV 광고로 노출을 늘리고 있는데, 심지어 주말에는 거의 도배를 하다시피 하는데, 이렇게 하기위해서 드는 비용이 만만치 않을 것이다. 이 TV 광고를 제작, 방송 하는데 들었던 비용이 과연 Brand Value로 적용 할 수 있을까? 또한 소비자들이 그 브랜드 가치를 인정을 해 줄수 있을까? 기업이 브랜드 가치를 높이기 위해 쓰는 비용이 소비자가 받아 들여지는 브랜드 가치와는 거의 일치 하지 못하기 때문에, The Cost Approach 방법으로 Brand Value를 평가하는데는 무리가 따른다.
2. The Income Approach
이 방법은 일명 Net Present Value Methodology 라고도 하는데, 브랜드화 된 제품을 팔게되면서 발생하는 이익을 정산하는 방법으로, 비교대상을 Branded item VS non branded item로 하여 매출의 차이를 보고 판단을 하게 된다. 문제점으로는 브랜드화된 제품의 경우 지속적으로 소비자들에게 브랜드 인지도를 높여야 하는데, 대개 Advertising 비용이 많이 들어 가게 된다. 하지만 The Income Approach에서는 발생한 브랜드 인지도를 관리하기 위해서 쓰여지는 광고비용을 포함 시키지 않으므로, Brand Value가 정확히 산출되기가 어렵다.
3. The Market Approach
이 방법은 어느 정도의 브랜드가 구축된 것을 License 형태로 다른 이에게 제공을 할때 발생하는 이익으로 Brand value를 산출 하는 방법이다 | relief-from-royalty method. 시장에서 통용되고 있는 거래 가격으로 브랜드 가치에 적용을 시키는 방법으로 위의 두가지 방법보다는 효과적이라고 보고 있지만, 사례가 적어서 100% 신뢰를 할 수 있는 단계는 아닌 듯 하다. 실제로 브랜드 가치가 잘못 산정이 되어 손해를 보는 경우도 발생을 한다.
Snapple 음료수 브랜드는 미국 동부에서 시작되어 grass roots and buzz 마케팅 기법만으로 미국 전역에 브랜드 (제품) 이미지를 구축 할 수 있었고, 1994년 M&A를 당하기 전의 매출이 $500,000,000을 달성하게 된다. 이제 Quaker Oats는 Snapple의 브랜드가 자사 제품 판매 증대 및 브랜드 이미지 상승이 가능할 것이라고 판단 하여, $1,700,000,000 이라는 엄청난 돈을 들여 Snapple을 사들이게 된다. 이후 Quaker Oats는 기대 했던 결과를 도출하지 못하자 (이는 기존 Snapple이 썼던 마케팅 기법을 무시하고 Quaker Oats 의 channel distribution을 활용한 마케팅 기법을 쓴게 문제 이었기도 하다), 2000년 Quaker Oats 는 $300,000,000의 가치로 Cadbury Schweppes로 Snapple을 넘기게 된다. The Market Approach 방법으로 브랜드 가치를 따지기에는 Quaker Oats가 너무나 많은 돈을 지출한 사례이다. (관련 기사들)
“Brand equity has often been defined very broadly to include an extensive set of attributes that influence consumer choice…[brand equity] has never really been calculated as a monetary amount in any satisfactory way.”
글을 마무리 하며…
일반적으로 Value를 측정하는 방법으로
MKT Value = numbers of shares outstanding * price per share
Value = Benefit – Cost or benefit / cost
정의를 많이 쓰는 편이다. 하지만 Brand Value는 좀더 포괄적으로 봐야 하는 부분이 있으므로
로 정의를 내리는 것이 Catherine Tremblay가 제시한 3가지 방법으로 모두 포함 시키는 것이 아닌가 생각해 본다.
“A How-to Guild to Accessing Brand Value” by Catherine Tremblay is a good & basic approach to determine brand valuations. But in practical perspectives, there would be several problems that theoretical approaches can’t measure its brand value correctly. That’s why she concluded with a statement,
“a brand can be more of art than a science,”
which I agree with.
Well said.