별 다방 vs Starbucks
이전의 Post를 보면 Starbucks logo에 대한 유래와 Brand 이미지에 대한 개인적인 견해를 적은 적이 있다. 이번에는 5월 31일자 조선일보에 게재된 “Case Study: 별 다방의 위기, 커피 맛 보다 중요한 건?” 을 읽고나서 내가보는 별 다방과 Starbucks의 차이점을 논해 보고자 한다.
Starbucks, 많은 사람들이 잘 알고 있듯이 시애틀에서의 1호점을 시작으로해서 미국 전역, 지금은 전 세계에 퍼져 있는 말 그대로 커피의 공룡기업이 되었다 – 2007년 기준 Starbucks의 Brand Value는 $3.63 Billions 임. Starbucks는 Brand 이미지 구축 및 사용자 증가를 위해 조금은 모험적인 하지만 성공적이었던 Marketing 전략을 사용했다. Starbucks store가 길 모퉁이 모퉁이 마다 볼 수 있게 되었고. 내가 미국 생활 하던 동안에도 Starbucks는 눈에 쉽게 보이는 곳에 위치해 있었고, 심지어는 수백미터를 사이에 두고 마치 경쟁이라도 하듯이 Starbucks Store가 들어 섰다. 그리고 이들은 TV광고 등의 전형적인 광고 기법을 탈피하고, 위치 선점을 통해 Store을 많이 세웠고, Store 문 닫은 이후에도 간판 (네온사인)를 끄지 않았다. 미국 도심 그 어두운 곳에서도 Starbucks 간판은 빛나고 있었다.
별 다방, 5년전 한국에 처음 소개가 되었을때 (1999년 이대앞 1호점. 하지만 신문기사에서는 5년 이라는 말을 썼다), 미국에서 시도 되었던 위치 선점 전략이 그대로 적용이 되었다. 도심지에서는 건물 1층에 필요없었던 공간에 비교적 저렴한 공간 임대료로 Store 수를 늘려 나갔다. 한국 내에서는 새로운 시도로 받아 들여졌고, 미국의 문화라는 점에서 젊은 층 사이로 펴져 나가기 시작했다. 아마도 유학생들과 한국에 거주하는 외국인 (특이 미국인)들은 향수를 불러 일으킬 만한 시도였고, 성공적 이었다고 본다.
Starbucks는 “the 3rd place” 라는 또 하나의 전략이 있었다. 이는 고객의 Needs를 파악해서, 고객이 원했던 (Desire) 형태로 되돌려 주었다. 미국 문화적인 특징 중 하나인 the first place = home, the second place = office만 존재 했던 것에 제 3의 공간 이라는 의미로 Starbucks 사용자들에게 다가 섰고, 그들은 열광했다. 아침 출근길 커피를 주문하기 위해 길게 늘어선 줄도 그들은 마다 하지 않았다. 그 것은 어찌 보면 제 3의 공간 이라는 개념이 사용자들에게 전이가 되어, 이 공간에서 기다림은 괜찮다 라는 생각을 가지는 게 아닌가…. 제 3의 공간 이 것이 Starbucks의 또 하나의 차별화 전략 이었다.
별 다방. 제 3의 공간이라는 차별화된 전략 (이 것은 어찌보면 Globalization 전략 속에 Localization 이라는 미국 문화적인 특성을 활용한 것이라 봄)을 한국에서도 그래도 사용을 했다고 본다. 하지만 미국 문화적 특징 (localization)이 고려된 제 3의 공간 전략은 미국에서는 성공적 이었지만, 한국에서는 이미 사용자들에게 제 3의 공간은 많이 있었다. 물론 처음 소개가 되었을 땐 열광을 했을 것이다. 문화적 차이로 보는 또 다른 점 하나는 같은 말 이었지만 한국 별 다방에서 사용하는 컵의 사이즈는 미국의 Starbucks와는 달랐다. 한국에서의 Tall size 는 미국에는 같은 사이즈가 없다. 물론 미국 Starbucks에도 Tall size가 있다. 하지만 이 것은 한국 별 다방의 Grande와 같은 사이즈다. 그렇게 한 치수씩 작은 것이만, 가격은 오히려 비쌌다. (예, Iced Americano 3800원 VS $2.50) 이 가격 차이는 원자재 등등의 이유들도 있겠지만, 실제로 위치선점전략에서 소모된 경비가 아마도 미국과 비교 했을때 보다 더 컸을 것이다. 이로인해 커피값 상승은 어찌 보면 당연한 결과일 수도 있다. 현재 논쟁이 되고 있는 가격에 대해서는
“원료값 인상에도 3년째 동일한 가격을 유지하고 있다”며 “앞으로도 최대한 가격을 올리지 않을 방침” – 6월 1일자 파이넨셜뉴스에 게재된 내용-
Coffee Bean 등의 유사 경쟁업체들이 별 다방에게 도전장을 내밀고 있다. 신문에 게재된 Case Study에 Answer로 제안된 답은 Self Service로 경쟁자들을 물리 쳐야 한다고 한다. 하지만 이것 역시 미국 문화적 특징만을 말하는 것이 아닌가 라는 생각이 든다. 미국에서는 DIY (Do it yourself)가 또 하나의 Economic Activities로 자리 잡혀 있다. Self 라는 것이 그들에게는 전혀 낮설지 않다. 하지만 한국은 어떤가? 돈을 주고 구매를 하면 꼭 그 댓가(Service)를 기대한다. 아직은 Self라는 의미가 한국에서는 적용되기 힘든 부분이라 생각한다. WalMart 등의 그 잘 나가던 해외 유통 기업들도 한국에서는 속된 말로 죽쓰고 되돌아 갔다. Globalization을 강조하고 한국 시장에 들어 왔지만 Localization을 전혀 하지 못해 발생한 Case다. WalMart도 미국에서는 Self 가 강조된다. 하지만 그 Self 는 한국에서 실패 했다.
또 다른 제안인 맞춤서비스를 보자. 이 Option에 동의를 하는 바 이지만 이것은 어찌 보면 당연한게 아닌가 라는 생각이 든다. 또한 Coffee Bean에서도 쉽게 Beanchmarking을 할 수 있는 것이다 (이 들은 지금도 별 다방보다 절반 정도 수준의 가격으로 고객들을 유혹하고 있다). 그럼 미국에서도 성공적 Case가 되었던 Starbucks의 Marketing 전략중 한국에서도 가능성이 있어 보이는 것은 무엇일까?
90년대 후반 2000년대 초반 Starbucks는 제 3의 공간으로 찾아 오는 고객들에게 Starbucks에서 개인 입맛에 맞는 노래를 찾아 그 고객 한 사람만의 CD를 제작 할 수 있는 Bending machine을 지역별로 보급을 했었고 성공적인 promotion으로 끝이 났다.
그리고 2007년 Apple의 스티브 잡스는 Starbucks에서 iTunes의 모든 컨텐츠를 사용 할 수 있도록 할 것이며, 이 것은 도시별로 순차적으로 퍼져 나갈 것이다고 했다. 물론 미국인들도 better coffee more than others. Core business인 커피가 고객들에게 만족이 되지 못한다면, 다른 부수적인 전략들은 무용지물이 될 것이다. Starbucks의 커피맛이 최고라는 이미지와 Coffee + Entertainment 그리고 Partnership이 제 3의 공간에서 또 다른 benefit을 고객에게 되돌려 주는 것이 될 것이 되어야 할 것이다.