1등 브랜드의 기준은?
# 마켓리더형 브랜드는 말 그대로 시장점유율 1위로서 시장전반 흐름을 좌지우지 할 수 있는 브랜드이라고 볼 수 있습니다. 이러한 마켓리더형 브랜드의 경우는 대부분이 시장진입에 있어서 최초였거나 최초라는 인식이 만들어 질 수 있게 노력했던 브랜드 입니다. 해당 시장의 선구자 이다 보니 상대적으로 시장점유율 확보가 후발주자들 보다는 쉬워지고 한번 구축된 마켓리더형 브랜드의 경우 장시간 유지될 가능성이 높습니다. 이는 소비자들이 브랜드 선택에 있어서 “상대적 비교우위에 있는가” 라는 평가기준으로 구매활동을 하는 습관이 있기 때문인데, 아무래도 마켓리더형 브랜드에 관대한 평가를 해 주는 듯 합니다.
시장에 없던 신제품이 소개되어지면 소비자들은 비교대상이 없기 때문에 제품 기능적측면에서 필요하다고 판단이 되면 구매활동을 할 것 입니다. 이후 후발주자들이 유사제품을 출시하여 시장진입시도를 하게되면 소비자들은 이미 소개되어진 최초의 제품을 기준으로 상대적 판단을 하는 것 입니다.
# 사고리더형 브랜드의 경우는 마켕리더형의 시장 점유율 평가 보다는 소비자의 감성적인 측면을 더 강조한다고 볼 수 있습니다. 시장점유율이 1등은 아니지만 소비자들 입에서 많이 언급이 되어 지고 관심을 받는 브랜드 입니다. 현재 PC 시장에서 애픙은 시장점유율은 1위가 아닙니다. 하지만 애플이라는 브랜드는 다른 PC 브랜드 보다 많은 이들에게 관심을 받고 해마다 열리는 기조연설이 그들의 또 다른 커뮤니케이션 수단이 되고 있습니다. 애플….즉 PC 시장에서 사고리더형 1등 브랜드 라고 말할 수 있는 것 입니다.
Southwest 라는 미국 항공사 브랜드는 시장점유율이 1등은 아니지만 미국 항공사들 사이에서 유일하게 흑자를 내고 있는 브랜드 입니다. 항공사 브랜드의 경우 시장 점유율 1위 브랜드가 사고리더형 브랜드가 될 수 없는 것이, 이들이 항상 소비자들이 원하는 욕구 충족을 시켜줄 수 없기 때문 입니다. 예를 들면, 비행 스케쥴 혹은 여행장소지에 따라 어쩔 수 없는 선택을 해야 하는 것 때문 입니다.
보험사 브랜드 역시 비슷한 예 입니다. 제가 미국 State Farm Mutual Insurance Company에서 새로운 소비자 층 발굴 및 타당성 조사를 할 당시 보험시장에서는 State Farm 이 1등 브랜드 인데도, 이들은 시장점유율 1위는 의미가 없다고 했습니다. 이들에게는 한번 가입후 바로 해약하는 소비자 보다는 (순간적인 점유율은 올라 간다고 합니다), 계약후 오랫동안 고객관계로 유지되는 것을 더 원합니다. 따라서 사고리더형 브랜드가 되기를 원하는 것 입니다.
# 전략적인 측면에서 후발주자 브랜드는 1등 브랜드가 되기 위해서는 적어도 하나의 전략적 선택을 명확히 할 필요가 있습니다. 1) 기존 시장에 진입하면서 사고리더형 브랜드가 될 수 있는가? 2) 새로운 시장 개척으로 마켓리더형 브랜드가 될 수 있는가? 라는 선택 입니다.
가장 많은 실수를 하는 경우가 후발주자 이면서도 기존시장에 진입하면서 브랜드에 대한 시장점유율을 높이는 목표를 최우선으로 잡는 것 입니다. 기존시장에서는 이미 마켓리더형 브랜드가 1위를 고수하기 위해서 여러가지 전략적 / 전술적 활동들이 축적이 되었고 이것을 후발주자들이 따라가기는 쉽지가 않기 때문 입니다. 행여나 마켓리더형 브랜드가 후발주자들을 견제하기 위해 미끼 브랜드 (Decoy Brand) 라도 던져 놓게 되면 후발 주자들은 어려움에 봉착할 수 밖에 없어집니다. 이런 경우는 후발주자가 사고리더형 브랜드로서 소비자 감성을 만족시킬 수 있는 전략을 수립하는 것이 효과적 일 것 입니다.
이번 포스팅은 1등 브랜드 기준이라는 주제를 잡았지만 소비자측면보다는 기업입장에서 전략적 선택을 어떻게 하는 것이 좋은가 라는 부분에 대해 정리를 한 것 입니다. 소비자 입장에서 바라본다면 조금은 다른 해석이 필요로 하리라 봅니다.