경희대학교 Brand MBA 10주년 세미나
경희대학교 경영대학원 브랜드메니지먼트 학과 10주년 세미나 행사를 실시합니다. 많은 관심 부탁드립니다. BrandMBA
Sangik @ October 26, 2008
Book Review - Brand Gap
이 책을 처음 접한때는 아마도 2005년 쯤 인 것으로 기억합니다. 대학원 입학허가서를 받고 시카고로 내려가기전 나름 Brand에 대해 (사실 Brand 보다는 Marketing Strategy에 대한 세부 내용) 아이디어를 얻고자 여러권의 책을 구입을 했었는데, 그때 우연히 Cross-Purchasing 하게된 책이 (솔직히 Cross-Selling을 당한 것이지만) Brand Gap 이었습니다. 현재 기준으로 적어도 3년이 지난책이 되는 것인데, 신이 인간에게 준 가장 큰 선물이라 했나요. 그 망각이라는 선물 때문인지, 3년이 지난 지금 이책을 다시보니, 이게 뭐였더라 하는 느낌만 있었습니다.
책을 처음 접했을때는 Brand Gap.. 음 Brand에도 Gap 이 있나? 누구와 누구이 Gap? 무엇과 무엇의 Gap? 일반적으로 떠올릴수 있었던 것은 생산자와 소비자의 Gap 정도가 아닐까 생각 했었습니다. 물론 틀린 답은 아니었지만, 무척이나 일반적인 생각 이라는 점이 문제였죠. Brand Gap의 저자는 Gap에 대한 개념을 일종의 process에 두고 있습니다 - Strategy VS Creativity. 경영 & 마케팅에서의 Strategy는 rational & Logic 을 기초로한 계획, 목표 라고 볼수 있고, Product 이 있다면 이것을 누구에게 어떻게 어디서 판매를 하고 이익을 얻을 것인가에 촛점이 맞춰져 있을 것입니다. Creativity는 일종의 창조성, 독특함에 기준을 두었다고 볼 수 있겠죠. Design 이나 Advertising 에서는 Strategy 보다는 Creative에 더 중점을 두고 있는 것은 당연한 것이겠죠. 하지만 이 두가지 이외에도 Creative 는 Brand 라는 영역에서도 매우 중요한 역활을 합니다. 경영 & 마케팅의 일부인 Brand 의 성공을 위해서 GAP (Strategy VS Creativity) 를 얼마나 줄일수 있냐는 점이다. 저자는 Gap between Strategy and Creativity를 Gap Between Logic and Magic 이라고 표현을 합니다 - 아주 적절한 표현이죠.
이 책에서는 이 Gap 을 줄이기 위해서 5가지 steps을 제시하고 있습니다.
1. differentiate
참 이말은 지겹도록 들었습니다. 이 책에서는 differentiation 관련해서 3가지 질문을 합니다. Q1. Who are you? Q2 what do you do? Q3 why is that? 보기에는 참 쉬워보이는 문장입니다. 아마도 중학교 1학년 영어 교재에 나오겠죠. 하지만 비지니스 영역에서 (특히 브랜드에서는)는 이 쉬운 질문에 답은 참으로 어렵습니다. Wal mart로 예를 들어 봅시다.
Q: Who are you? A: retail store
Q: What do you do? A: Selling products at inexpensive prices
Q: Why is that? A: our customers want to buy needed products at cheap prices
위 의 결과 대로 라면 Wal Mart는 망합니다. 실제 한국 시장에서는 실패를 했죠. 질문에 대한 답이 전혀 Differentiation 이 안된 것이죠. E-Mart, Home Plus, Home Ever 등등 의 브랜드들도 위와 같은 답을 제시할 수 있기 때문입니다. 따라서 who are you? what do you do? why is that? 이 세가지 질문에 대한 답변만 잘해도 반은 먹고 들어 가는 겁니다. 책의 저자는 각각의 질문에 답변을 하고 Why 라고 되물어서 다시 답변을 해보라고 제안을 합니다.
2. collaborate
제 가 미국에서 Brand Management 수업을 들을때 그룹별 프로젝을 진행을 했었습니다. 여느 그룹과 다름없이 Free-rider (아무런 노력없이 댓가를 얻어 가는 사람들이라 칭합니다) 가 있었고, 이런 불필요한 인원이 그룹 전체를 해치는 일들도 종종 있었습니다. 첫번째 그룹 프로젝이 끝이나고, 저는 교수님께 다름 프로젝 부터는 혼자하겠다 라고 하니 교수님은 반대를 하셨습니다. Brand 관련된 일들은 혼자서 절대로 할 수 없다는 것이 교수님의 반대 요지였습니다. Creativity를 가지고 Logic 과 Magic을 연결 시켜주는 것이기에 다수의 생각이 필요로 한 것은 당연한 것이라 볼수 있겠죠. "Brand can’t be developed by the only one person because it is not an individual job you can think of…"
이 책에서는 3가지 형태의 Collaboration을 보여주고 있습니다. 그 첫번째는 One Stop Shop,즉 하나의 조직에서 모든 Brand 관련 업무를 책임지고 진행을 하는 것 입니다. 두번째는 Agency 입니다. Brand 전문 Agency에게 의뢰를 하고, 그 Agency가 나머지 관련 업체 (조직)을 구성하는 형태 입니다. 마지막으로는 Integrated Marketing Team 입니다. 이는 필요한 조직을 하나의 형태로 구성하고 각각의 Unit은 인터넷 망처럼 유기적으로 Communication을 할 수 있는 형태 입니다. 물론 이 세가지 방법다 장단점이 있습니다. 하지만 저자는 두번째, 세번째 방법을 적절히 활용하는 것이 가장 좋을 것이라 추천을 합니다.
3. innovate
저자는 brand mix (execution)의 일환으로 innovate 필요하다고 합니다. 그 첫번째로 제안을 하는 것이 Logical 한 think process 대신 Creative 한 think process로 전환을 해야 한다고 합니다. 흔히 지그재그 라는 말을 합니다. 책에서는 When everybody ZIGs, ZAG 라고 합니다. 한 방향, 일직선으로 나아가는 생각의 틀을 버리고, 어디로 튈지 모르는 미식축구 볼 처럼 생각을 하라고 제안합니다.
또한 기 본적인 Brand Elements (name, logo, symbol, character, packaging, slogan)의 독창성을 강조하고 있으며, 특히 Icon & Avatars 같은 역동적인 Symbol 형태가 더 필요로 하다고 주장합니다.
마지막으로 Focus Group에 대한 이야기가 언급이 되어 있는데, Hawthorne Effect을 거론하면서 Focus Group의 단점을 꼬집고 넘어 갑니다. Hawthorne Effect 이란 the tendency for people to act differently when they know someone’s watching, 즉 다른 사람이 보고 있다는 것을 알고 있으면 본연의 행동이 아닌 의식된 (꾸며진) 행동을 하게 된다는 것입니다. 이것은 Focus Group 조사의 치명적인 단점이 될 수 있겠죠.
4. validate - is the process of measuring brands against meaningful criteria - Distinctiveness, Relevance, Memorability, Extendibility, Depth
누군 지도 알게 되었고 (Who are you), 무엇을 하는 지도 알았고 (what do you do), 왜 필요한지 (why is that)도 알게 되었다면, 그리고 같이 할 수 있는 unit (Collaborate 의 영역)이 만들어 졌다면, 이제는 그 모든 것을 한 타겟에 집중 시키는 일만 남아다고 볼 수 있겠습니다. 책에서는 Brand Mix를 토대로 하나된 전략을 가져가고, 이를 평가해서 원하는 방향으로 진행이 되어지는지 평가를 하는 것이 중요하다고 전합니다. 그 평가 기준이
Distinctiveness - 명확성
Relevance - 타당성
Memorability - 인상적
Extendibility - 확장성
Depth - 깊이
입니다.
5. cultivate
남자가 칼을 뺏으면 썩은 무 라도 잘라야 한다 라고 했나요… 시도를 했으면 그 결과를 봐야 한다는 것일 건데, 어찌 보면 result (결과)가 중요해지는 것 처럼 보이지만, Performance 에 Focus 를 맞추는 것이 더 적절하다고 책에서는 언급하고 있습니다.
책에서는 Sender -> Message -> Receiver 이 세가지 요소만으로 Communication의 중요성을 언급하고 있지만, 실제는 더 많은 요소들이 중간 중간에 배치되어 있습니다. communication 관련 전공 서적을 보면 더 자세히 언급이 되어 있습니다. 어쨌든 여기서 중요한 것은 중간에 뭐가 더 있고 없고가 아니라, 무한 반복, 즉 Loop 입니다. 다 시 말하면, Sender -> Message -> Receiver -> Sender -> Message -> Receiver -> Sender -> Message -> Receiver 형태로 계속 반복이 되어야 한다는 것입니다. response (or reaction) 이 없어서 Loop (반복)이 되지 않는 다면, 그 것은 실패 한것이다 라고 합니다.
글을 마치며,
책 겉 표지에도 언급이 되어 있지만 ( A whiteboard overview ), 이 책은 절대 Brand 관련 main book은 될 수가 없습니다. Main Book 이라 하면, 그 책한권으로 그 분야의 내용을 대부분 이해 할 수 있어야 하는데, 이 책은 오히려 Sub 보조 역활을 해주는 쪽에 가깝다고 할 수 있습니다. Brand 에 대한 지식이 있는데, 말 그대로 overview 또는 re flash 하는 용도로 사용을 한다면 적절한 선택이 될 수 있습니다.
Sangik @ September 20, 2008
