Intriguing Brand & Marketing Space

트위터 – 내가 트위터에 대한 내용을 접했을 때가 작년 4월 즈음해서 이다. 한국에 들어온지 얼마되지 않았을 때라 미국에서 사용하던 Social Network 접속을 수시로 하던 때 였고, 그러는 와중에 트위터라는 색다른 방식의 Social Network Application을 알게 되었다. 당시 호기심에 @montiks 아이디를 만들어 놓긴 했지만, 누구랑 연결할 것이며, 어떻게 활용을 할 것인가에 대해서는 명확한 해법을 찾기 어려웠다. 그렇게 나의 트위터 아이디는 수면 아래로 깊숙히 잠수 하는 듯 했다.

eMarketer.com에 따르면, 1년이 지난 지금 트위터의 위상은 많이 변해 있다. 작년대비 트위터 사이트 접속율이 무려 2,000% 이상 성장을 했다. 또한 Social Network Site 들 중에서 Facebook, MySpace 다음으로 3위에 당당히 랭크 되어 있다. 1년만에 엄청난 변화를 보이고 있는 것이다.

트위터가 대중에 관심을 받게 되는 것은 미 대선에서 오바마가 트위터를 이용한 선거 활동의 역할이 컸다고 볼 수 있다. 지금도 이란의 대선 관련 사태에 대해서도 트위터를 통해 전 세계로 전파 되고 있다. 국내에서는 김연아와 같은 유명인들이 사용하면서 그들을 Following 하게 되면서 사용자가 늘어나고 있다.

몇몇 언론들은 최근 트위터의 성장이 비지니스 성장 보다는 사회적 현상의 의사소통 수단으로 일시적인 유형으로 볼 수도 있다는 평가도 하고 있다. 이는 대부분 트위터가 가지고 있는 한계점 때문이라 본다 (최대 140 bytes 문자 전송). 의사 소통을 위해 전달 가능한 글자수가 140 bytes (한글 80자)로 제한 되어 있는데, 이러한 기술적 이유는 휴대폰 문자 메세지와의 연계 때문이다. 하지만 단점을 장점으로 만들 수 있는 것이 트위터가 가지고 있는 기술적 이슈가 아닌가 생각해 본다.

즉, 문자메세지와 연계가 가능하다는 점 때문에 140 bytes로 전송 문자수가 제한 되긴 했지만, following 하는 이들에게 신속하게 요약된 정보를 전달할 수 있는 점은 장점으로 볼 수 있는 것이다 (일종의 속보 개념이 된다). 예를 들면, 100명 정도의 회원에게 번개 모임을 전달하고 싶은데, 일일이 문자를 보내거나 (심지어 단체 문자를 보낸다 하더라도) 하는 것은 시간 낭비와 번거로움이 동반하지만, 100명이 트위터에 가입이 되어 있고 following이 되어 있다면 한번의 메세지 전송으로 100명이 번개 모임 메세지를 전송 받을 수 있는 매력이 있는 것이다.

최근 기업들도 트위터를 이용한 마케팅을 많이 하고 있다. 국내에서도 국내온라인 서점들이 추천책을 트위터로 받아볼 수 있게 서비스를 하고 있다 (@booklive). 트위터의 성격을 활용한 마케팅을 좀 더 색다르게 활용을 해보는 것은 어떨까? 예를 들면, 온라인 쇼핑몰들의 트위터 번개 세일. 번개라는 의미에 맞게 짧은 시간에 알찬 세일을 (필요없는 제품을 파는 것 보다, 소비자들이 실속을 느낄 수 있는 제품의 세일 진행이 필요) 한다면 트위터 following 하는 이용자들도 매력을 느낄 지도 모른다.

미국에서는 Social Network Site ranking 에서 MySpace 가 처음으로 1위 자리에서 밀려났다. MySpace 가 쇠퇴의 길로 들어 섰다기 보다는 새롭게 1위로 등극한 Facebook 의 성장이 드세다고 볼 수 있다 (실제로 초창기 대학생들이라는 소비자 그룹으로 제한한 것을 누구나 가입이 가능하게 변경한 것은 Facebook 의 브랜드 이미지 한 부분을 떼어내고, 더 큰 것을 취한 결과라 볼 수도 있다). 트위터는 아직 이들 보다는 좀 뒤떨어진 3위에 위치해 있지만 성장요소만 봤을때, 또 하나의 도전자 브랜드로 성장이 가능 하리라 본다. 이를 위해서는 일시적 유행이라는 좋지 못한 이미지를 벗어버리고 진정한 트렌드로 자리를 잡아야 할 것이다.

참고로 국내의 Me2day 라는 서비스는 트위터의 컨셉을 한국으로 옮겨온 서비스 였고 트위터와 비슷한 시기에 한국에서 서비스가 시작이 되었다. 지금은 NHN 에 합병이 되었는데, 아쉬운 점은 트위터의 인기와 상승세를 봤을 때 한국에서 서비스 중인 Me2day 의 인기몰이는 왜 힘들까 라는 점이다.

“하는 일이 잘 풀리지 않을 때는 초심으로 되돌아가서 생각해 보라” 라는 조언을 많이 듣게 된다. 그런데 그 “초심” 이라는 시간적 관점이 언제를 말하는 것일까? 무조건 과거 초창기 시점으로 되돌아 가면 해결점을 찾을 수 있는 것 일까?

최근 스타벅스의 행보가 심상치 않다. 2007년까지만 하더라도 성공적인 비지니스 모델 & 브랜드 가치 인정 (2007년 brand rank) 등의 수많은 성과를 보여왔지만, 산 정상에서 너무 오랫동안 머물렀던 탓 일까? 2009년 현재 스타벅스의 비지니스 모델과 브랜드 가치는 하강하고 있다. 이는 수많은 경쟁자들의 출현 (스타벅스는 간접적 경쟁자들에 대해 너무나 무시한 경향이 컸다. 맥도널드의 맥카페 출현이 좋은 사례로 볼 수 있다) 으로 인한 대응책이 너무나 미약했고, 경영이념 중 하나인 혁신 이라는 부분에도 소흘히 했다. 소잃고 외양간 고친다고 했던가? 지금의 스타벅스는 변화를 시도하고 있다 – 통일성을 버린 스타벅스의 새로운 전략 포스팅 참조.

스타벅스의 로고에 대해서는 많은 이들이 현재 버젼의 녹색 바탕 로고를 기억한다. 대부분의 매장에서도 스타벅스라는 글자에 녹색이 입혀져 있는 것은 누구나 다 안다. 최근 스타벅스의 로고가 1971년 당시 사용했던 갈색 바탕 (원두커피 색 이라고 한다) 으로 되돌아 갔다. 스타벅스의 비지니스 정체의 돌파구를 찾기 위함으로 기본으로 돌아 가자라는 취지라고 하는데, 최근 또는 2000년 이후의 스타벅스의 브랜드 가치는 과연 어떤 로고 때문에 만들어 진 것들인가? 대부분의 소비자들은 최근의 녹색 바탕의 로고를 인지하고 (Recall 까지도 가능하리라 본다 – Recall 이란? 비보조 상기로서 주어진 힌트없이 브랜드를 연상해 내는 것) 있는데, 이런 상황에서의 로고 변화.. 과연 박수를 보내줘야 하는 것인가? – 참고로 스타벅스의 로고 역사를 보는 것도 도움이 될 것이다. -

우리가 알고 있는 스타벅스 매장 1호점은 시애틀에 있다. 유명한 재래시장 (Pike Place Market store in Seattle) 길에 위치하고 있다. 1호점이라는 희소성 때문에 커피 마시러 오는 사람들도 많이 있지만, 관광차 들러보는 이들도 상당하다. 이제 이곳 1호점 매장에서 예전 스타벅스의 느낌을 받을 수 있을까? 스타벅스는 내부 인테리어를 최근 변경한 로고의 컨셉에 맞게 Renewal 했다. 전반적인 느낌이 갈색 톤으로 차분함을 주기는 한다. 하지만 이것이 정녕 스타벅스의 느낌이가 라는 생각이 든다.

현재의 브랜드 이미지 (소비자들이 생각하는 현재의 이미지) 는 녹색을 바탕으로 하고 있고, 새로운 브랜드 전략으로 브랜드 아이덴티티 (기업이 원하는 이미지 – 미래지향적) 는 갈색을 바탕으로 하고 있다. 이론적으로는 브랜드 이미지의 파워가 약해지거나 부정적인 느낌이 있을때 또는 쇠퇴하고 있을때, 새로운 브랜드 아이덴티티를 구축하는 것은 올바른 전략 중 하나이다.

현재 상황으로는 스타벅스가 비지니스 성패에 대한 커다란 주사위를 던진 것 만은 틀림없다. 수정한 새로운 전략이 순조롭게 정착이 된다면 제 2의 도약이 될 것이다. 이를 위해서는 일관된 메세지를 노출 시킬수 있도록 하는 것이 중요하다. 하지만 지금의 스타벅스 행보는 일관성이 결여된 듯한 느낌이 너무나 강하다. 또한 새로운 브랜드 아이덴티티 (새로운 로고) 가 과연 스타벅스의 브랜드 에센스를 바탕으로 하고 있는지도 의문 스럽기만 하다.

[참고 사이트]
Starbucks – the Pike Place Market store in Seattle
On Starbucks’ New Coffee
Starbucks, Back to the Future

[덧 붙이는 글]

Recall에 대해 본문에 언급이 되었다. 브랜드를 소유한 기업들이 많은 비용을 들여 브랜드를 관리하는 이유는, 소비자들이 그 브랜드를 Recall 해주길 원하는 것으로 Top 3 즉 소비자 마음속에 세번째 순위에 들면 성공한 케이스라 본다. 물론 Top of Mind 라고 해서 가장 먼저 언급되어지는 브랜드가 된다면 행복한 것이다. Recall을 언급한 것은 스타벅스가 현재의 Recall Top 3 혹은 Top of mind를 포기하고 새로운 로고 이전의 명성을 되돌릴려고 하는 억측스런 접근이 아닌가 라는 생각이 들기 때문이다.

Starbucks 라는 브랜드를 대부분의 소비자들은 인지하고 있을 것이다. Starbucks 의 성공 스토리도 경영학을 공부하는 많은 학생들에 의해 리뷰가 되었고, 국내의 경우는 커피 사이즈와 가격에 대한 논란으로 인해 한번의 풍파를 겪기도 한 브랜드이다. 최근에는 경쟁 브랜드들이 많아져서 Starbucks 만의 매력이 떨어 지고 있는 것은 사실이다. 이는 비단 국내 시장에서 만은 아니다. Starbucks 의 본 고장인 미국에서도 최근 Starbucks 브랜드 매력이 떨어 지고 있다. Starbucks 의 비지니스 컨셉의 변화를 보더라도 (Coffee -> the 3rd place -> Coffee Experience) 최근 퇴보되어지고 있는 Starbucks 의 브랜드 이미지를 되 살릴려는 노력이 보인다.

이런 와중에 Starbucks 는 2010년부터 Starbucks 가 보유한 매장에서 친환경에 맞는 경영을 할 것이라고 언론 발표를 했다. 또한 매장을 Local Feel 에 맞게 내부와 외부를 꾸미겠다고 한다. 미국 전역에서 Starbucks 의 매장이 그 지역에 맞는 Local 느낌이 나게 한다면 Is this good or bad?

국내 Starbucks 가 처음 들어 왔을때 유학생들과 국내에 거주중인 외국인들이 좋아 했었다. 이유인즉은 미국 Starbucks 에서 느꼈던 느낌을 그대로 느낄 수 있었기 때문이었다. 이는 어딜가나 Starbucks 만의 통일된 모습이 소비자에게 각인이 되었고, 그 것은 또 하나의 브랜드 이미지로 자리 잡았던 것이다. 만약 매장 분위기를 지역적 분위기에 맞게 변화를 준다면 당장 걱정을 해야 하는 부분이 통일성이 배제 될 것이라는 점과 이 통일성은 Starbucks 가 그동안 꾸준히 진행해온 Communication 전략에 변화를 줘야 한다는 점이다.

그 동안 Starbucks 는 ATL (Above the line) Communication 전략 보다는 BTL (Blow the line) Communication 전략을 사용해 왔었다. 예를 들면, 매장 외부에 있는 Starbucks 의 네온싸인은 이들의 중요한 광고 수단이었던 것이다. 이 것이 가능했던 부분은 Starbucks 만의 통일성이 있었기 때문이라고 본다. 또한 통일성의 배제는 Brand Design System or Manual 운영의 제한이라는 부담을 안겨주는 것이다. 또 다른 경계대상은 이미 지역화 카페들이 장악하고 있는 “Local Feel”과 충돌이 일어 난다는 점이다. 예를 들면, De Pere (in WI)에 위치한 Luna Cafe의 경우는 그 지역에 맞는 Local Feel 을 매장에 잘 매치 시켜놓은 사례로 꼽힌다. 이미 그 지역 소비자들은 Local Coffee Shop 에서 Local Feel 을 느끼고 있는 것이다. 이런 상황에서 Starbucks 가 지역별로 Local Feel로 변화를 시도한다는 것은 이득이 될 것인지 실 이 될 것인지는 두고 봐야 할 것이다.

지난달 말, Starbucks 의 본 고장인 미국 시애틀 (University Village)에 새롭게 renewal 된 매장이 오픈 되었다. 이 매장의 컨셉은 “유기농 환경과 모던 디자인” 이라고 한다. 이미지를 보더라도 이미 이 매장에서는 지금까지 Starbucks 가 가지고 있었던 Starbucks 다움이라는 것을 찾아 볼 수 없다.

Starbucks 다움이라는 것이 무너지는 것이 아쉬운 것이고, 경영진 입장에서 새로운 전략을 도입하더라도 그것이 Starbucks 가 가지고 있는 Brand Essence와 매칭이 되는 것인지 아니면 오히려 해가 되는 것인지 고려해 봤어야 할 부분이라 본다. 아무리 뛰어난 크리에이티브 전략이 있다 한들, 그 것이 비지니스 전반의 전략과 상반된 것이라면 전혀 도움이 되지 않는 다는 것을 알아야 할 것이다.

[관련 기사들]
Starbucks Sets Eco-Friendly Goals for New Stores
Starbucks unveils new store design at University Village
Starbucks unveiling eco-friendly store designs

영화 “You’ve got mail” 톰행크스와 맥라이언 주연의 영화를 기억하는가? 당시 맥라이언 출연 영화 (90년대)는 대부분이 크게 흥행을 했었고, “You’ve got mail” 역시 대중의 인기를 많이 얻었다. 여 주인공 맥라이언이 아침마다 커피 한잔 Take out 해서 그녀의 일터인 작은 책방으로 향하는 모습에 “Dream” 이라는 The Cranberries 의 음악이 배경으로 나오면서 맥라이언이 현재 모습과 대처해야 하는 방향에 대해 간접적인 묘사를 해 준다. 흔히 “You’ve got mail” 은 남녀간의 사랑이야기로 알고 있다. 물론 틀린 것은 아니다. 그 남녀간의 사랑을 뒷 받침해 주는 극적 요소들 중 하나가 동네서점과 대형서점 간의 경쟁적 요소이다. 이는 2009년 현재 소상공인들의 동네수퍼와 대기업들의 기업형 수퍼 간의 대립을 대변해 주는 듯 하다. 다만 이들 둘 사이에는 톰행크스와 맥라이언의 사랑이야기가 있는 것이 아니라, 오로지 한탄과 한숨만 남아 있을 뿐이다.

2009년 7월 1일자 한겨레 경제 1면 기사내용을 보면 한숨만이 나온다. 대기업들이 이제는 개개인의 경제 영역까지 침범하여 독식하려는 모습에 과연 대기업이 해야 할 일인가 라는 생각이 들 정도이다. 대기업의 정의는 무엇인가? 이들이 하려고 하는 경영이라는 것은 무엇인가? 외면적으로는 시회공헌경영과 같이 “나눔” 이라는 모토의 경영이념만 가지고 있든 혹은 실제로 실행에 옮기든, 어쨌든 “나눔”을 생각하는 대기업들도 많아지고 있다.

이런 와중에 유통업계 기업들의 기업형 수퍼마켓 진출은 조금은 의아스러울 정도 이다. 과연 이들이 정녕 소비자를 위한 답시고 기업형 슈퍼마켓을 오픈하는 것인가? 당장은 소비자들은 편의성과 경제적 이득을 보는 것 처럼 느껴질 것이다. 대기업들의 적극적인 프로모션으로 소비자를 유혹하고 있기 때문인데, 기업들도 바보가 아닌 이상 손해 보는 장사를 할 인사들이 아니다. 소비자들도 맹목적인 대기업 사랑을 보여줄 필요는 없다고 본다.

소상공인들의 터전인 동네슈퍼마켓은 어떻게 해야하나? 나 역시 소상공인들의 입장에서 주장을 하고 싶지만, 좀더 객관적인 현실을 보고 싶다. 물론 대기업이 자본금으로 밀어 부친다면 할말이 없어진다. 이건 법적인 형평성을 고려해야 할 부분이라 생각한다. 그외 다른 것들에 대해서는 동네 슈퍼마켓만의 자생 경쟁력은 없는 것인가?

제품과 브랜드

조금은 억지스러운 표현일지 몰라도 “동네슈퍼마켓 = 제품”, “기업형 슈퍼마켓 = 브랜드” 라고 정의내려 보고 싶다. 불과 몇년 전 만 해도 저관여도 제품군 구매에 대해 소비자들은 브랜드에 크게 집착하지는 않았다. 동네 슈퍼마켓에서 습관적으로 구매하던 생필품, 식료품 들은 부담없이 구매하게 되는 것 이었다. “동네슈퍼” 역시 브랜드화 되기 보다는 단순히 제품을 파는 곳으로 인식이 되어져 있었다. 솔직한 표현은 경쟁력을 갖추기 위한 발전을 했다기 보다는 현실의 만족감에 도태되어 있었다고 보는 것이 더 타당하리라 본다. 이것이 “제품” 이라는 정의에 맞물려 지는 것이고, 더 이상의 경쟁력이 없어졌다는 표현이다. (개개인의 동네슈퍼마켓을 지칭하는 것이 아니라 동네슈퍼마켓을 하나의 시장군으로 정의하고 표현한 것임)

대기업의 기업형 슈퍼마켓을 브랜드라 칭한 것은 이들 역시 동네슈퍼마켓 처럼 같은 제품을 팔지만, 소비자들이 기업형 슈퍼마켓에 호감을 가지는 이유 때문이다. 기업형 슈퍼마켓의 브랜드가 소비자를 이끌고 있는 것이다. 물론 과도한 프로모션 때문이라 볼 수도 있지만, “동네슈퍼마켓”은 오랫동안 한 지역에서의 상권을 유지해 오면서 브랜드 구축이 안된 것에 대해서는 고민해 봐야 할 부분이다.

나 역시 대기업이 무분별하게 기업형 슈퍼마켓을 오픈하고 기존 슈퍼마켓 상권을 흔드는 행위는 반대한다. 하지만 기존 동네 슈퍼마켓들도 이제는 변해야 살아 남을 수 있다는 점을 잊지 말고 도약을 위해서 필요한 것은 무엇인지 고민해 봐야 할 것이다.

대기업 기업형 슈퍼마켓과의 Collaboration 을 할 수 없는가?

대기업들이 기업형 슈퍼마켓에 매력을 느끼는 것은 유통 기업들간의 기존 시장의 포화, 그리고 시장 영역확대에 따른 전략일 것 이다. 이로 인해 소상공인들의 영역인 동네슈퍼마켓 시장군에 손을 뻣는 다면 왜 “Collaboration”을 생각해 보지 않았을까 라는 생각을 해 본다. 사회적 그리고 도덕적 파장을 불러오는 현재의 전략 보다는 기존 동네 슈퍼마켓과 Collaboration을 통해 서로가 양보하면서 Win-Win 하는 방법 (예를 들면, 기존 동네슈퍼마켓에 이름을 대여해 주고 시설투자 지원을 통해 기업형 슈퍼마켓화 시켜주면서 이익 분배를 하는 방법)이 적절한 방법이 아닐까 생각해 본다. 대기업 입장에서 자본금만으로 독식하겠다는 생각은 대학생과 초등학생간의 산수문제 풀이 경쟁 하는 것과 무엇이 다른가? 대기업들은 박혀 있는 돌을 무작정 뽑으려 시도하지 마라.

소상공인들의 마인드 변화

어차피 자본주의 사회에서는 경쟁이라는 요소를 배제할 수는 없다. 경쟁력이 부족하면 쇠퇴하기 마련이다. 현실에 안주하는 모습보다는 동네슈퍼마켓을 “제품 -> 브랜드” 화 시키는 것을 생각해야 할 것이다. 또한 소상공인들의 최대 무기인 고객과의 관계 (동네주민의 마음은 누가 더 잘 알까? 대기업 일까 아니면 동네 슈퍼마켓 주인장일까?) 를 적극 활용해야 할 것이다. 흐르지 않는 물은 썩게 되는 것은 당연한 자연의 이치이다. 지금까지 오랫동안 고여있던 물에 물길을 만들어 줘야 할 때이다.

물론 지금은 어느 한쪽에서만 노력한다고 해서 해결할 수 있는 상황은 아니다. 정부의 현명한 법적제재와 대기업들의 도성성 그리고 그들이 그동안 구축해온 브랜드 이념 또는 경영이념을 고려하여 적절한 행동을 해야 할 때이다. 대기업들은 기업형 수퍼마켓으로 인해 중소상인들의 생계마저 위협하면서까지 브랜드 가치, 기업의 경영 이념이 유지 된다고 보면 안된다.

대기업은 대기업이 해야 할 일들을 …
중소기업은 중소기업이 해야 할 일들을 …
소상공인들은 소상공인들이 해야 할 일들을 집중하는 것이 나라의 경제 기반이 바로 잡히는 것이다. 대기업이 소상공인들의 영역에 무조건적으로 넘 보는 것은 기초가 무너지는 것과 같은 결과를 맞이하게 될 것이다.

내가 MAC이라는 브랜드에 광신도 였다는 것은 내 주변에 알만한 사람들은 다 안다. H/W, S/W 모두 좋아했었고, 나름 효율적인 사용을 한다고 믿고 있었다. 미국에서 한국으로 주요 거점을 옮긴 요즘 MAC에 대한 관심이 점차 식어가고 있는 것은 사실이다. 특히 iTunes Music Store의 활용이 급격히 떨어지고 있음을 느낀다. Podcast 청취를 참 많이 했었는데 말이다.

최근 Brand에 관한 연구를 하면서 여러가지 채널을 통해 정보를 수집하고 있는데, 혹시나 하는 마음에 iTunes Music Store Podcast Section을 보니 눈에 띄는 프로그램 두개가 보였다 – Brand Fast 와 The Brand Show. 대략 일주일에 한번씩 업데이트가 되는 듯 한데, 그나마 최근까지 업데이트가 계속 이루어지고 있는 프로그램들이다. 그중 Brand Fast 최신 Podcast (06/16/2009) 에피소드 주제가 Scent Branding 에 관한 내용이었고 Scentsational Technologies 라는 R&D 회사의 CEO 와 MC 간의 질의응답 방식으로 꾸며진 에피소드였다 (무료컨텐츠이니 Download 해서 청취해 보는 것도 좋을 듯 하다).

감각적 요소 (오감 – sight, sound, smell, taste, touch) 를 가지고 브랜딩을 하는 것은 그리 새로운 것은 아니라고 본다. 대부분의 기업들이 적어도 하나 이상의 감각적 요소를 가지고 Branding을 하고 있기 때문이다. 예를 들면, Logo를 사용하는 것은 시각적 요소(Sight) 를 활용하는 것이라는 점은 쉽게 느낄 수 있는 것이다.성공한 브랜드의 경우는 2개 이상의 감각적 요소를 잘 조화 시키는 케이스 이고, 오감 중 시각적 요소 (Sight)가 가장 많이 활용이 된다고 한다. 그리고 가장 활용하기 힘든 요소 중 하나가 후각적 요소 (Smell) 이라고 한다. 커뮤니케이션 채널을 통해 소비자에게 전달 하기 까지는 그 방법적 요소와 유지가 쉽지 않기 때문이다. Smell 이라는 요소가 오랫동안 유지 되기 어렵다는 것은 큰 단점이 될 수도 있지만, 오히려 신규 (New Item) 와 기성 (Ordinary Everyday Item) 과의 구분을 명확히 해주는 효과를 줄 수도 있는 것이다. 어떤 소비자는 새차만을 선호한다고 한다. 그 이유는 새차에서 느낄 수 있는 냄새 때문이라고 한다. 물론 새차를 유지하기 위해서 매번 기종 변경을 할 수 있는 것은 아니지만, 그 만큼 “Smell” 이 Scent Branding 으로서의 그 가능성이 크다는 것을 단편적으로 보여주는 것이라 생각한다.

Scentsational Technologies 라는 R&D 회사에서는 Packaging에 향을 가미해서 브랜드가 보유하고 있는 에센스 (Brand Essence) 와 추구하고자 하는 아이덴티티 (Brand Identity)의 연상이 쉽게 될 수 있도록 한다고 언급하고 있다.

이제는 Brand도 넘쳐나고 있다. 아니 좀더 솔직히 말하면 제품이 넘쳐나고 있고, 그런 제품들에 브랜드 라는 포장지를 입히고 있는 듯하다. 체계적인 절차를 거친 제품은 브랜드가 되어서 살아남는 것이고, 평범한 제품은 단순히 브랜드의 포장지에 둘러싸여 있을 뿐이다. 포장지를 벗기는 순간 제품의 무형적 가치가 살아 있어야 하는데, 요즘 넘쳐나는 제품들은 그러하지 못하다. 브랜드 버블 (Brand Bubble) 이라는 말 역시 그런 의미에서 출발하는 듯 하다.

오감 이라는 요소 (sight, sound, smell, taste, touch) 를 포장에 비유를 하자면, 제품에 둘러 싸여진 포장지가 그 제품이 브랜드로서 살아남기 위해서 오감을 얼마나 효율적으로 활용이 가능한가 라는 부분에서 그 승패가 판가름 날 것이다. 앞서 언급을 했듯이 소위 잘나간다는 브랜드는 적어도 2개 이상의 포장지 (2개 이상의 감각적 요소) 를 가지고 있다. 하지만 수많은 경쟁에서 살아 남기 위해서는 3개 이상의 포장지로 꾸며 진다면 또 하나의 차별점이 될 수도 있다. 특히 Smell 의 경우는 이전까지 특정 카테고리에서만 활용이 되었지만 (식품 관련), Scent Branding 개념의 발전으로 다 방면에 활용이 가능한 감각적 요소로 자리 잡고 있다.

포장지를 오감에 비유하여 제품에서 브랜드로 발전시키는 것에 메타포어로 사용한 이유는 실제로 포장지 또는 포장의 역할이 브랜드가 추구하는 무형적 가치요소와 비슷하다고 생각하기 때문이다. 물론 모든 사람이 나와 같은 생각을 하는 것은 아니지만, 포장되어진 제품을 선물로 받았을때 그 포장의 품질 (Quality) 가 우수하면 설령 그 속에 있는 제품이 약간 기대 이라 이라도 만족스러운 느낌을 가지게 한다. 반대로 아무리 좋은 제품이라도 포장없이 대충 전달이 되어 진다면 원해 그 제품이 가지고 있는 품질 (Quality)에 대해 보통 사람들은 100% 느끼지 못한다. 브랜드도 이와 비슷한 느낌이 들게 하는 것이다. 생각해 보라. 선물이 포장지에 포장이 되고 리본을 두르고 향기를 품고 축하카드 메세지에 꽃 한송이 곁들여 진다면, 소비자가 느끼는 감동 역시 5배 이상은 될 수 있을 것이다.

지난 1월 Tropicana Packaging Redesign 된 후 미국 소비자들은 상당한 거부 반응을 보이며 예전 Packaging 으로 복귀를 원했고, 결국 Tropicana 는 새로운 디자인을 포기하고 원래의 packaging design 으로 복귀하겠다고 발표했었다. 그것이 지난 3월 이었다. 과연 그 이후 Tropicana는 어떻게 되었을까 라는 궁금증이 생겨 그들의 web site를 방문해 봤다.

메인 페이지를 장식하고 있는 그들의 주력 제품군인 Pure Premium 에 원래의 Packaging으로 되돌아 와 있는 모습을 볼 수 있다. 하지만 Tropicana 이번 웃지 못할 황당한 경험의 댓가로 $30Million (38,700,000,000원 – 환율 1290원 기준) 이 소모되었다고 한다. 브랜드 팀과 디자인 팀간의 의견 조율 실패와 소비자의 마음 (consumer insight)을 제대로 파악하지 못한 결과의 산물이다. 그렇다면 새롭게 디자인 되었던 packaging은 어떻게 되었을까 하는 궁금점도 들었으나, 그 답을 찾기까지는 몇초면 되었다.

Trop 50. 이게 무엇인가? Tropicana 가 지난 1월 발표한 Design Packaging에 대한 미련을 끝까지 버리지 못했나 보다. 새로운 제품군으로 Trop 50 (칼로리와 설탕이 기존 Pure Premium 제품군 보다 50% 적다고 한다)을 런칭하면서 그 새롭게 만들어졌던 Packaging Design을 적용했다. 지난 번 포스팅에서도 언급을 했었지만, 디자인 자체가 좋다 나쁘다 라는 표현을 하는 것은 절대 아니다. 브랜드 관점에서 필요한 요소들이 잘 전달되고 있는가 라는 부분이 더 중요한 것인데, 이미 New design은 실패를 했던 것이다. 그것을 새로운 제품군 확장에 다시 사용한다는 발상은 도대체 무엇이란 말인가….

[Tropicana 관련 이전 포스팅 글 보러 가기] – Tropicana Packaging Redesign

마케팅과 브랜드. 이 둘은 언제나 함께 해야 하면서도 동거가 어려운 존재라 여겨진다. 아마도 이 둘의 궁극적 목표와 이를 위해 추구하는 전략과 전술의 차이 때문이 아닐까 생각해 본다. 대중에게 많이 알려진 기업 브랜드 또는 제품 브랜드의 경우는 당연히 마케팅과 브랜드가 조화롭게 어우러져 시너지 효과를 만들어 냈고, 그 결과 롱런을 할 수 있는 브랜드로 아직까지도 존재하고 있는 것 이다. 이는 대부분의 해외 기업들 사례에서 찾아 볼 수 있는 특징도 있다.

그러면 국내에서는 마케팅과 브랜드가 공존할 수 없는 것 일까? 개인적 의견은 50:50 정도라 여겨진다. 아직 국내기업들은 생존의 중요도가 더 높기 때문에 장기적 전략인 브랜드에 대한 집중적 투자가 어려운 것이 사실이다. 마케팅 전술이 효과적 이어서 매출이 신장 되었다면… 그런데, 그것이 브랜드 구축에는 부정적 요소라면… 과연 기업의 수장들은 어떤 선택을 할까?

최근 펜잘이 Art Marketing을 했다. 클람트의 작품을 펜잘 Packaging에 그대로 옮겨놓았다. Communication Strategy로서 소비자에게 전달 하고자 하는 방법적 선택이었던 것이다. 결과론 적으로 보면 이번 Activity를 통해 펜잘은 약 30% 정도의 매출 신장이 있었다고 한다. 기업의 수장으로서 좋아 할 만한 일이다.그러면 내가 생각하는 브랜드 가치적 접근으로는 어떠한가?

펜잘의 대표적인 경쟁브랜드는 게보린과 타이레놀이 있다. 게보린은 국내 M/S에서 1위를 타이레놀은 브랜드 Recall 에서 1취를 하고 있다. 펜장의 경우는 M/S와 Brand 평가에서 에메한 위치에 있다. 장기적 전략을 구축하는데는 어려움이 있는 것 이다. Recall 에서 1위를 달리고 있는 타이레놀의 경우는 M/S가 조금 낮다고 하더라도 잠재적 소비자 증가의 기대가 있다. 예를 들면, 두통약 구매시점에서 타이레놀 이라는 브랜드 이름이 상기될 가능성이 1위 라는 것은 엄청난 힘이 되는 것이다.

게보린은 적극적 판매망을 통해 M/S 가 1위이다. 타이레놀이 위협적이긴 하지만 당장 Tier 1의 위치는 유지할 수 있다. Market (진통제 시장)에서 leading 또는 1등 이라는 것 만으로도 브랜드는 엄청난 힘을 가진다. 펜잘의 경우는 브랜드의 시각으로 봤을 때, 이번 Art Marketing은 M/S를 위한 것인지 (게보린을 견제하기 위한 것) 또는 Recall 을 위한 것인지 (타이레놀을 겨냥한 것) 그 구분이 에메모호 하다. 즉 Brand communication strategy 이 Brand Essence & Identity 를 통해 일관성있게 유지된 것이 아닌 것이라 볼 수 있다. 소비자의 호기심 유발, 작가의 명성에 의해 매출은 신장이 될 수 있으나, M/S 나 Recall 어느 쪽도 겨냥하지 못한 것은 단발성 (이벤트성) 전술적 행위에 지나지 않는다. 이는 다음으로 진행될 커뮤니케이션과는 연속성과 지속성이 결여될 가능성이 높기에 브랜드 구축으로 본다면 상당히 힘든 부분이라 볼 수 있다.

브랜드 전략을 마케팅과 융합시키기 위해서는 조금이라도 멀리 볼 줄 아는 안목이 필요로 하다. 당장 눈 앞의 숫자적 목표에 집착은 금물인 것이다. 그렇다고 브랜드 구축에만 집중하라는 말은 하지 않겠다. 하지만 적어도 Brand / Marketing Strategy, Communication Strategy, Advertising Strategy 에서 일관성을 유지하는 것은 매우 중요한 부분이다. 펜잘의 경우 Art Marketing도 브랜드 아이덴티티 & 에센스, 브랜드 전략에 근거하여 커뮤니케이션 전략으로 발전이 되었다면, 지금의 매출 신장과 더불어 펜잘만의 브랜드 구축을 하여 게보린이나 타이레놀을 견제 할 수 있었을 것 이다.

[자료참고기사 및 사이트]
약국가 “게보린 대신 펜잘이나 타이레놀 복용 권유”
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