Intriguing Brand & Marketing Space

최근 전략 수립에 대해 찾아 보면 브랜드 전략 (Brand Strategy) 라는 말이 많이 언급이 됩니다. 일반적으로 비지니스 전략 혹은 마케팅 전략에 대해서는 학문적으로나 실전적으로나 많이 사용이 되어 왔기에 그 차별점과 활용에 대해서는 쉽게 접할 수 있는 것이라 봅니다. 하지만 브랜드 전략이라는 부분에 대해서는 간혹, 비지니즈 전략 혹은 마케팅 전략과 혼동되어 사용되어지는 경우가 있습니다.

브랜드 전략은 말 그대로 브랜드를 기반으로 전략이 수립이 된다는 기본적이면서도 어려운 것 입니다. 쉬운 예를 들어보자면, 파트너쉽 (Partnership) 에 대해서 마케팅 전략적 해석과 브랜드 전략적 해석은 다르다고 봅니다. Elliot Schreiber 교수 (Drexel University in Philadelphia) 께서 쓴 학술지에도 언급이 되어 있지만, 파트너쉽에 대해서 대개 Transaction 의 의미로 두 기업간의 업무가 진행이 되는 경우가 많습니다. 하지만 브랜드 전략적 관점에서 본다면 파트너쉽은 Relationship 에 더 가깝습니다. 단순히 하나를 주고 받고 하는 것이 아니라 두 기업들간의 관계를 돈독히 하는 것이라 보는 것 입니다.

Schreiber 교수께서 운영하는 블로그에 포스팅된 “Deciding on the Right Brand Strategy” 내용에서 더 자세한 내용을 확인 할 수 있으며, 관심이 있으신 분들은 “Brand Strategy Frameworks for diversified companies and partnerships” 이라는 Academic Paper 를 통해 보다 자세한 내용을 접할 수 있을 것 입니다.

Coca-Cola Company – “Unleashed” – Bartle Bogle Hegarty

뼈속까지 전해지는 탄산의 느낌이라는게 과연 이런 것 일까요?

소비자들에게 브랜드를 알리는 방법에는 여러가지가 있습니다. 비지니스 운영 자체를 브랜드 지향적으로 하거나 (전략적 관점), 브랜드 커뮤니케이션을 활발히 하거나 (전술적 관점) 일종의 선택적 요건이라고 봅니다. 물론 전략적 관점과 전술적 관점 모두를 일관성 있게 진행하는 것이 최선일 것이나, 쉽지만은 않은게 사실 입니다.

Brandweek.com 에 따르면 마이크로소프트가 소프트웨어 기반의 점포를 최초로 오픈한다고 홍보하고 있습니다. 아마도 마이크로 소프트에서는 Windows 7 출시와 더불어 브랜드 이미지 쇄신과 함께 소비자들에게 좀 더 친숙하게 다가갈 수 있게 하는 방법이 필요 했을 것 입니다. 사실 대기업 브랜드가 그들의 주종목을 전시하는 전시 개념의 점포를 오픈하는 것은 마이크로 소프트가 최초는 아닙니다. 하드웨어 소프트웨어 베이스로 APPLE 에서는 이미 미국내 애플스토어 라는 곳을 운영하고 있으며, 그들 만의 브랜드 아이덴티티 구축을 애플 스토어를 통해서도 지원을 받고 있는 것 입니다.

뉴옥에 있는 타임 스쿼어에 위치한 큐빅모양의 애플스토어는 이미 많은 이들이 인지하고 있습니다. 또한 애플 스토어의 내부 인테리어와 외관은 애플 다움을 잘 표현하고 있서어 애플이 지향하고 있는 브랜드 비젼을 잘 보여 줍니다. 실제 애플이 스토어를 운영하면서 매장에서 얻어지는 실제 매출은 그리 높지 않더라도 브랜드 에쿼티 구축에는 엄청난 영향력을 주고 있음은 사실 입니다.

마이크로 소프트 역시 오프라인에서 제품구매 보다는 온라인에서의 구매 또는 정보습득이 더 활발 했었습니다. 소비자와 좀더 친근감 있게 다가서기 위해서 애플스토어와 비슷한 마이크로소프트 스토어를 오픈 한 것 인데, 과연 마이크로 소프트 다움이 무엇인가 고민해보게 됩니다.

앞서 애플 스토어 사례를 언급했듯이 스토어는 해당 브랜드를 소비자에게 인지 시켜주는 또 하나의 채널 역할을 하게 됩니다. 멀리서도 애플스토어를 인지 할 수 있는 것은 그 만큼 애플 스토어가 애플의 브랜드 컨셉을 잘 표현하고 있다는 것을 의미 합니다. 흔히 마이크로 소프트는 애플의 반대 개념의 이미지로 인식되어 지고 있습니다. 당연히 반대되는 이미지를 마이크로 소프트 스토어에 표현하는 것은 좋은 선택이 될 수는 없을 것 입니다. 마이크로 소프트는 그들이 생각하는 브랜드 에쿼티를 유지하기 위해서는 브랜드 본질의 범위를 벗어나지 않는 범위에서 컨셉확장을 통해 마이크로 소프트 다움을 찾아 내어야 할 것 입니다.

# Big Thinking Strategy

대부분의 기업 관리자들은 Small thinking을 한다. 즉흥적이고 단기적으로 결과를 보여줄 수 있으며, 변화에 대한 위험 부담에서 벗어날 수 있기 때문이다. 이러한 상황적 요소는 사일로 (Silo) 현상으로 확대되어 기업 내부에서 변화를 스스로 거부하는 상황이 되어 버리는 것 이다.

# Big Thinking

기존 전략적 분석은 데이터와 외부적 환경요소를 활용해서 과거의 흐름을 파악하고 그런 경과가 미래에 영향을 준다고 믿는다. 생각해 보라. SWOT 이 전략적 분석에서 제외된 적이 있던가? Forecasting 은 어떻게 해 왔는가? Big Thinking은 이러한 전통적 방식을 무시하는 것 보다, 수단적으로만 활용하고 독창적인 아이디어에 대해서는 관대하고 크게 볼 것을 주문하는 것 이다. 틀에 박힌 생각보다 조금은 엉뚱한 생각을 요구한다. 하지만 절대로 Creative 와 Crazy 를 혼돈해서는 안될 일 이다.

# 본질을 이해하라

몰스킨은 단순한 노트 한권이다. 현대시대에서는 지극히 아날로그적 수단으로 비쳐지고 있다. 지금의 디지털 문화와는 맞지 않는 듯 하다. 하지만 몰스킨 이라는 브랜드는 현재도 Big Hit 을 한다.

창조적 아이디어를 담을 수 있는 최적의 노트, 17~18C 유명 예술가들도 활용한 노트. 즉 몰스킨을 이용하는 당신은 창조적인 생각을 하는 사람으로 보여지는 것 이다. 물론 몰스킨이 브랜드 스토리 활용을 아주 잘 한 케이스 이지만, 근본적으로 노트의 본질에서 벗어나지 않는 범위에서 전략을 수립한 케이스 이다.

# 극단적 요소로 과감히 밀고 가라

A&F: 클럽과 같은 매장 분위기 연출, 섹시 컨셉
H&M: 원가 절감 (저렴한 가격)과 뉴트렌디 컨셉
IKEA: 원가 절감과 DIY (Do It Yourself)

e-marketer.com 에 따르면 2010년 전 세계적으로 Online Network에 쓰여질 광고비가 $2.5 billion 이라고 예측을 하고 있으며, 그 중 $1.3 billion이 미주 지역에서 발생할 것으로 보고 있습니다.

미주지역 기준으로 64%의 인터넷 사용자가 UGC (User Generated Contents; 국내에서는 UCC 라는 단어가 더 많이 사용되지만, 해외의 경우는 UGC 로 통일되게 사용하고 있음) 를 실제 만들거나 만들어진 것을 보거나 하는 행동적인 반응을 보이고 있습니다. 또한 26백만명의 성인이 적어도 매달 트위터를 이용하는 것으로 나타났으며, 전 세계적으로 223백만명 정도가 휴대폰을 이용한 Social Network 에 접근하고 있다고 합니다.

물론 Social Network / media / online marketing 이 기존 전통적인 마케팅 기법들을 완전히 대체 하지는 못한다고 봅니다. 하지만 새로운 개념, 트렌드로 발전했던 Social Media 를 이용한 마케팅은 이제 트렌드가 아닌 현실성있는 마케팅 기법으로 자리 잡아가는 듯 합니다. 이제는 더 이상 Social Media 를 무시하고서는 소통이 어려워 지리라 봅니다.

최근 언론에서 연일 보도되어 지는 것이 도요타 리콜에 관한 내용입니다. 가속페달 결함 발견으로 전 세계적으로 1,000만대를 리콜을 하는 것이니 수많은 기업들, 언론에서 관심을 가지는 것은 어찌보면 당연한 것 일지도 모릅니다.

흔히들 BMW 이라고 하면 성능 (Performance), 볼보는 안정성 (Safety) 등등 유명한 브랜드 마다 연상이 되는 이미지가 하나씩 있는데 도요타의 경우는 “Brand as Origin” 이 일본이라는 점에서 주는 믿음과 신뢰 그리고 꼼꼼함 이라고 봅니다.

이번 도요타 리콜 사태에서는 단기적으로 도요타의 브랜드 이미지는 실추 된다고 보지만, 장기적으로 봤을 때는 또 다른 기회가 될 수 있다고 생각합니다. 믿음과 신뢰라는 연상이미지는 충분히 경쟁 브랜드와의 차별화 기준이 된다고 볼 수도 있지만 역으로 생각해 보면 보이지 않는 실체가 믿음과 신뢰라는 단어들 입니다. 즉, 한번 축적이 된 믿음과 신뢰의 이미지는 강력한 파워를 보여 줄 수도 있지만, 반대로 한번의 실수로 쉽게 무너질 수도 있는 것 입니다.

도요타의 경우는 브랜드 이미지가 간략하게 본다면 믿음과 신뢰라는 키워드가 형성이 된 듯 보이지만 이 키워드가 꼭 이들만의 것인가 라는 질문을 해 본다면 선뜻 확답을 내리기가 망설여집니다. 물론 도요타가 경영 전반에서 성공신화를 만들어 간 것에 대해서는 부정하지 않습니만, 제품의 수준과 브랜드의 수준은 다른 것이라고 봅니다.

따라서 장기적으로 봤을 때 언젠가는 도요타가 브랜드 포지션을 바꿔야 할 시기가 온다고 봤을 때 (Brand Re-positioning), 오히려 지금의 위기가 기회로 작용 할 수 있기 때문에 이번 도요타의 리콜 선언은 옳은 판단이었다고 생각 합니다.

만약 도요타가 리콜 선언을 하지 않고, 조용히 수리를 해주는 방향으로 갔다면? 또는 국내 기업들이 이와 같은 입장에 봉착을 했다면 어떻게 했을까 라는 생각을 해 봅니다.

1등 브랜드의 기준이 무엇인가요? 라는 질문을 받게 되면 선뜻 답을 내리기가 망성여집니다. 매번 브랜드에 대한 관심을 가지고 주변 사물을 대하는 저의 입장에서도 1등 브랜드의 기준이 무엇인지 알수 없을때가 있습니다. “Eating the Big Fish” 에 따르면 브랜드를 구분하는 방법 중 마켓리더형 브랜드와 사고리더형 브랜드에 대해 언급하고 있습니다.

# 마켓리더형 브랜드는 말 그대로 시장점유율 1위로서 시장전반 흐름을 좌지우지 할 수 있는 브랜드이라고 볼 수 있습니다. 이러한 마켓리더형 브랜드의 경우는 대부분이 시장진입에 있어서 최초였거나 최초라는 인식이 만들어 질 수 있게 노력했던 브랜드 입니다. 해당 시장의 선구자 이다 보니 상대적으로 시장점유율 확보가 후발주자들 보다는 쉬워지고 한번 구축된 마켓리더형 브랜드의 경우 장시간 유지될 가능성이 높습니다. 이는 소비자들이 브랜드 선택에 있어서 “상대적 비교우위에 있는가” 라는 평가기준으로 구매활동을 하는 습관이 있기 때문인데, 아무래도 마켓리더형 브랜드에 관대한 평가를 해 주는 듯 합니다.

시장에 없던 신제품이 소개되어지면 소비자들은 비교대상이 없기 때문에 제품 기능적측면에서 필요하다고 판단이 되면 구매활동을 할 것 입니다. 이후 후발주자들이 유사제품을 출시하여 시장진입시도를 하게되면 소비자들은 이미 소개되어진 최초의 제품을 기준으로 상대적 판단을 하는 것 입니다.

# 사고리더형 브랜드의 경우는 마켕리더형의 시장 점유율 평가 보다는 소비자의 감성적인 측면을 더 강조한다고 볼 수 있습니다. 시장점유율이 1등은 아니지만 소비자들 입에서 많이 언급이 되어 지고 관심을 받는 브랜드 입니다. 현재 PC 시장에서 애픙은 시장점유율은 1위가 아닙니다. 하지만 애플이라는 브랜드는 다른 PC 브랜드 보다 많은 이들에게 관심을 받고 해마다 열리는 기조연설이 그들의 또 다른 커뮤니케이션 수단이 되고 있습니다. 애플….즉 PC 시장에서 사고리더형 1등 브랜드 라고 말할 수 있는 것 입니다.

Southwest 라는 미국 항공사 브랜드는 시장점유율이 1등은 아니지만 미국 항공사들 사이에서 유일하게 흑자를 내고 있는 브랜드 입니다. 항공사 브랜드의 경우 시장 점유율 1위 브랜드가 사고리더형 브랜드가 될 수 없는 것이, 이들이 항상 소비자들이 원하는 욕구 충족을 시켜줄 수 없기 때문 입니다. 예를 들면, 비행 스케쥴 혹은 여행장소지에 따라 어쩔 수 없는 선택을 해야 하는 것 때문 입니다.

보험사 브랜드 역시 비슷한 예 입니다. 제가 미국 State Farm Mutual Insurance Company에서 새로운 소비자 층 발굴 및 타당성 조사를 할 당시 보험시장에서는 State Farm 이 1등 브랜드 인데도, 이들은 시장점유율 1위는 의미가 없다고 했습니다. 이들에게는 한번 가입후 바로 해약하는 소비자 보다는 (순간적인 점유율은 올라 간다고 합니다), 계약후 오랫동안 고객관계로 유지되는 것을 더 원합니다. 따라서 사고리더형 브랜드가 되기를 원하는 것 입니다.

# 전략적인 측면에서 후발주자 브랜드는 1등 브랜드가 되기 위해서는 적어도 하나의 전략적 선택을 명확히 할 필요가 있습니다. 1) 기존 시장에 진입하면서 사고리더형 브랜드가 될 수 있는가? 2) 새로운 시장 개척으로 마켓리더형 브랜드가 될 수 있는가? 라는 선택 입니다.

가장 많은 실수를 하는 경우가 후발주자 이면서도 기존시장에 진입하면서 브랜드에 대한 시장점유율을 높이는 목표를 최우선으로 잡는 것 입니다. 기존시장에서는 이미 마켓리더형 브랜드가 1위를 고수하기 위해서 여러가지 전략적 / 전술적 활동들이 축적이 되었고 이것을 후발주자들이 따라가기는 쉽지가 않기 때문 입니다. 행여나 마켓리더형 브랜드가 후발주자들을 견제하기 위해 미끼 브랜드 (Decoy Brand) 라도 던져 놓게 되면 후발 주자들은 어려움에 봉착할 수 밖에 없어집니다. 이런 경우는 후발주자가 사고리더형 브랜드로서 소비자 감성을 만족시킬 수 있는 전략을 수립하는 것이 효과적 일 것 입니다.

이번 포스팅은 1등 브랜드 기준이라는 주제를 잡았지만 소비자측면보다는 기업입장에서 전략적 선택을 어떻게 하는 것이 좋은가 라는 부분에 대해 정리를 한 것 입니다. 소비자 입장에서 바라본다면 조금은 다른 해석이 필요로 하리라 봅니다.